面臨低價沖擊、產(chǎn)品固化等困局，老字號如何突圍“出圈”？

今年春節(jié)，不少老字號以“傳統(tǒng)底蘊+潮流表達”的創(chuàng)新融合模式，迎來客流與營收的雙重高峰，歷經(jīng)時光沉淀的“金字招牌”在國潮浪潮中煥發(fā)全新光彩。然而在熱銷背后，低價沖擊、人才斷層等深層困境仍在掣肘行業(yè)發(fā)展。那么如何才能破解發(fā)展瓶頸，在時代浪潮中實現(xiàn)真正可持續(xù)的“破局”與“出圈”?

花式創(chuàng)新“圈粉”年輕人

“這個金陵十二釵系列顏值高、名字雅，太精致了，簡直舍不得吃!”2月23日，中華老字號小蘇州珠江路店內(nèi)，一位年輕顧客捧著糕點禮盒滿是喜愛。記者走進店內(nèi)，豬油年糕、桂花云片糕、八寶飯等經(jīng)典糕點琳瑯滿目，往來顧客絡繹不絕。

“這是今年新開的門店，金陵十二釵紅樓春宴禮盒是春節(jié)期間推出的新品?！遍T店店長張靜介紹，該系列以《紅樓夢》金陵十二釵的人物命運與性格為靈感，將文學底蘊融入造型各異、風味獨特的糕點之中，一經(jīng)推出便成為爆款。記者看到，禮盒內(nèi)的酥點均為獨立精致包裝，每一枚都雕刻著專屬花卉紋樣，暗合十二釵的花語與命運，從林黛玉的“荷風朱韻”到王熙鳳的“椒馨馥郁”，從薛寶釵的“錦簇莓香”到史湘云的“沁香花茵”，每一款糕點都化作可品、可賞、可回味的文學符號。比如為林黛玉設(shè)計的“荷風朱韻”，選用牛奶桃山皮包裹楊梅內(nèi)餡，酸甜交織的口感，似乎藏著她愛情里的酸酸甜甜。據(jù)了解，春節(jié)期間小蘇州各門店照常營業(yè)，營收較去年增長約20%。

文創(chuàng)領(lǐng)域，老字號同樣緊跟頂流。“這是萬事利絲綢和央視春晚聯(lián)名的‘騏驥馳騁’紅圍巾，春晚直播中，主持人、嘉賓都佩戴了它，人氣特別高?！?4日，位于南京長江路的南京萬事利絲綢藝術(shù)館內(nèi)，店長趙曉威正熱情地向顧客介紹。這款圍巾的設(shè)計靈感源自2026馬年春晚主視覺標識“騏驥馳騁紋”，設(shè)計師以中國傳統(tǒng)云紋、雷紋、回紋為基礎(chǔ)，巧妙勾勒出“馬”的造型，四馬并驅(qū)、拾級而上的圖案，既展現(xiàn)出萬馬奔騰的磅礴氣勢，更寄寓著步步登高、青云直上的新春美好祝愿?！安粌H吸引了大量個人消費者，不少企業(yè)都是批量采購，最多的一次性訂了150件?！壁w曉威稱近期訂單一直源源不斷。

文旅融合則為老字號開辟全新賽道?！澳阒澜疸y細工制作技藝包括哪些嗎?”21日，在南京金陵長樂坊一樓寶慶銀樓店內(nèi)，身著明代服飾的店員正向游客提問，現(xiàn)場氛圍熱鬧非凡。

今年春節(jié)，以明代文化為主題的文旅融合項目金陵長樂坊正式營業(yè)，并聯(lián)合場內(nèi)商家共同打造了一系列沉浸式互動體驗。其中，寶慶銀樓推出明代宮廷玉器金銀首飾保管女官“司珍”這一專屬角色，上線“通關(guān)文牒”打卡玩法。消費者手持文牒到店，只需完成關(guān)于品牌的趣味問答即可通關(guān)打卡，不僅能領(lǐng)取精美獎品，集齊全店印章更可兌換大獎。

“這種兼具趣味性與文化感的互動形式，讓消費者從被動購物變成主動體驗，有效帶動了產(chǎn)品銷售?！睂殤c銀樓門店負責人介紹，比如春節(jié)新款“時序·青芒系列”首飾成為熱銷單品，該系列以唐代三彩馬為核心靈感，巧妙融入“禮、樂、射、御、書、數(shù)”君子六藝元素，讓消費者在沉浸式游玩中，直觀感受老字號品牌積淀百年的文化魅力。

多重困境掣肘老字號發(fā)展

熱潮之下，老字號發(fā)展仍面臨著諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

“行業(yè)內(nèi)存在的低價競爭、部分商家以次充好、虛假宣傳等亂象，形成了‘劣幣驅(qū)逐良幣’的不良局面?！蹦暇┕鸹?集團)有限公司副總經(jīng)理劉智強舉例說，在正常的原料、加工、品控成本下，一只鴨子的售價為四五十元，而在部分網(wǎng)購渠道，這個價格甚至能買到兩只，這讓堅守品質(zhì)、堅持合規(guī)經(jīng)營的品牌企業(yè)，承受著更高的運營成本與市場壓力。他建議政府應持續(xù)發(fā)力維護市場秩序，出臺統(tǒng)一的合規(guī)經(jīng)營標準，營造公平的市場競爭環(huán)境。

產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，難以貼合當代消費需求，是不少老字號面臨的共同難題。寶慶銀樓品牌負責人李自選認為，當下許多老字號產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對固化，過度依賴經(jīng)典老款，缺乏面向當代市場的系統(tǒng)化研發(fā)與迭代設(shè)計，難以真正融入年輕人的日常生活與審美語境。

而比產(chǎn)品困境更為緊迫的，是老字號背后存在的人才斷層危機。非遺技藝的傳承本就周期長、強度大、考驗耐心與定力，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中，對年輕人的吸引力持續(xù)下降。老一輩匠人逐漸老去，新鮮血液卻難以補充，既懂非遺技藝、又懂品牌經(jīng)營、更懂年輕市場的復合型人才更是稀缺，讓不少老字號陷入“守不住傳統(tǒng)、跟不上時代”的兩難境地。

在流量當?shù)赖漠斚?，老字號還面臨著網(wǎng)紅品牌的強勢沖擊。南京小蘇州食品有限公司副總經(jīng)理呂國華坦言，如今各類新奇口味、潮流包裝的網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，追求快速變現(xiàn)，奉行“輕研發(fā)重營銷、輕產(chǎn)品重噱頭”的策略，年輕消費者很容易被這些新鮮概念吸引。而老字號始終在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)把控上慢工出細活，在激烈的流量競爭中難免處于劣勢。

此外，文化價值轉(zhuǎn)化能力不足，也是老字號的一大短板。呂國華表示，一些老字號背后蘊含著深厚的歷史故事、獨特的傳統(tǒng)技藝，但問題在于，他們僅一味強調(diào)自己的“老”，卻未能將深厚的文化底蘊轉(zhuǎn)化為生動易懂的品牌故事和可傳播的內(nèi)容，沒有清晰地向消費者傳遞“好在哪、值在哪”，導致文化價值難以被消費者感知，最終在市場競爭中失去特色。

如何創(chuàng)新才能真正破局

“老字號只能代表過去的輝煌，不創(chuàng)新就會被市場淘汰?！痹诓稍L中，多位老字號負責人都達成了這樣的共識。那么，老字號究竟該如何創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)破局?

打造差異化產(chǎn)品，觸達多元消費群體。綠柳居第五代傳承人包永祥表示，綠柳居分層創(chuàng)新產(chǎn)品：經(jīng)典款保留素干切、素什錦等老味道，打造“記憶中的南京味”品牌;健康款適配控糖、低脂需求，減糖40%仍保留傳統(tǒng)風味，契合當下低糖低脂的消費潮流;網(wǎng)紅款則開發(fā)高顏值、易傳播單品，比如素食甜品、創(chuàng)意素串等，適配打卡與外賣;同時研發(fā)綠柳素食宴、綠柳合萃宴兩款高端宴席，售價在2000元一桌，形成最大差異化銷售。

鎮(zhèn)江百年老字號鼎大祥商貿(mào)有限公司今春迎來銷售旺季，依托馬年元素與新中式風格的服裝創(chuàng)新融合，春節(jié)期間銷售額較去年同期增長20%。負責人薛藝表示，品牌在堅守手工匠心又融入現(xiàn)代設(shè)計的同時，通過布局4家門店，實現(xiàn)了市場的多重覆蓋：大西路百年老店與夢溪路店主打百姓消費，滿足大眾日常需求;萬達生活館聚焦中高端定制服務，吸引品質(zhì)消費人群;商業(yè)城店重點發(fā)力婚慶裝定制，與周邊業(yè)態(tài)形成協(xié)同效應。此舉最大化挖掘市場潛力，讓老字號的產(chǎn)品走進更多消費場景。

“門店的定制需求主要集中在三大群體。”南京熙南里歷史文化街區(qū)李順昌負責人魏啟榮介紹。一是新婚人群，為新人打造專屬的結(jié)婚服裝;二是特殊體型人群，解決了他們買不到合身成衣的痛點，成為這一細分市場的佼佼者;三是白領(lǐng)及政企領(lǐng)導群體，滿足其會議、公務等正式場合的著裝需求。

升級消費體驗，讓文化與消費深度融合。劉智強介紹，面對消費市場的新變化，韓復興率先從線下門店入手，于年前完成9家連鎖門店的會員店重裝升級，從硬件布局到文化表達進行全面優(yōu)化。此次升級打破了老字號以往重特產(chǎn)、輕體驗的布局模式;同時，門店增設(shè)文化墻，深度融入南京餐飲食文化與清真文化，讓老字號不再只是“賣產(chǎn)品”，更成為地域文化的傳播載體。

今年，寶慶銀樓太平南路寶慶臻禮廳揭幕。展廳融合國家級非遺技藝與金陵地域文化，薈萃近千件匠心藏品：既有以南京市花“梅花”為魂的“梅花壺”“梅花杯”，也有參考明晚期“銅鎏金靈鹿獻獸擺件”打造的珍品。讓消費者在欣賞、選購珠寶的同時，沉浸式感受非遺技藝的魅力與東方美學的神韻。

擁抱數(shù)字技術(shù)，讓老字號煥發(fā)新生機。萬事利絲綢江蘇公司負責人蘇麗紅介紹，萬事利擁有紡織行業(yè)首個AI花型大模型。如今，這項技術(shù)再度升級，消費者無論是在藝術(shù)館現(xiàn)場，還是通過線上小程序，都能將個人照片、新年寄語、孩子畫作等個性化元素融入絲巾設(shè)計，最快7分鐘即可完成制作并取走成品，相較此前，技術(shù)層面更趨成熟，體驗更加絲滑。這一創(chuàng)新成果已在南京落地生根。在南京萬事利絲綢藝術(shù)館，游客只需在互動屏或定制小程序上傳照片，AI系統(tǒng)即可將人物肖像與夫子廟、玄武湖等城市景觀自然融合，生成獨一無二的絲巾設(shè)計。

同時，針對南京文旅市場，萬事利還深度開發(fā)了多款南京城市文創(chuàng)絲巾，巧妙融入秦淮河、云錦紋樣、梅花、絨花及《紅樓夢》等經(jīng)典元素，精準契合游客伴手禮需求，讓老字號絲綢走出博物館，變得更時尚、更親民，實現(xiàn)了文化價值與市場價值的雙重提升。