周大福上半財年創(chuàng)毛利率新低 加盟擴店和下沉市場不香了？

12月1日，香港珠寶商周大福(01929.HK)發(fā)布2023財年半年報。

今年4月1日至9月30日(以下簡稱“報告期內”)，周大福實現(xiàn)營收465.35億元(港元，下同)，同比增長5.3%。分地區(qū)來看，內地的營業(yè)額上升6.2%，而香港、澳門及其他市場的營業(yè)額則輕微下跌0.5%。

凈利潤方面，公司實現(xiàn)33.36億元，同比下降6.8%。每股盈利0.33元。

增收不增利，除了由于人民幣貶值導致期內匯兌凈虧損2.69億元，產(chǎn)品結構組合、加盟商加速擴張等也是關鍵原因，亦導致公司毛利率創(chuàng)下歷史新低。

黃金“不吸金”

從產(chǎn)品來看，目前內地和港澳黃金熱度不減，珠寶鑲嵌仍低迷。

報告期內，公司黃金首飾及產(chǎn)品的營業(yè)額增長12.7%，表現(xiàn)優(yōu)于其他產(chǎn)品類別。黃金類營收比重也迅速上升至75.6%。2020-2021年同期分別是60.9%和70.7%。

同期，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營業(yè)額下降11.1%，比重壓縮至19.1%。前兩年同期分別為30.1%和22.6%。鐘表的營業(yè)額亦下降16.7%。

盡管黃金產(chǎn)品銷售表現(xiàn)亮眼，為拉動收入增長的驅動力(3.500, 0.01, 0.29%)，但黃金并“不吸金”。相較于鉆石鑲嵌類、K金等飾品，黃金類產(chǎn)品存在不易加工、設計感相對較差等問題。

價格透明也是黃金的短板之一。由于黃金類產(chǎn)品與金價相關性較強，因此毛利率普遍低于非金類。

招股書顯示，截至9月底，半年來倫敦金價累計下跌13.9%。這也導致黃金產(chǎn)品銷量大幅增加卻攤薄了毛利率。

報告期內，公司營業(yè)利潤43.49億元，按年下跌2.7%;經(jīng)調整后的毛利率由去年同期的23.5%下跌至22.4%，創(chuàng)下歷史新低。

周大福坦言，主要由于批發(fā)業(yè)務以及黃金首飾及產(chǎn)品占比增加所致。其中，產(chǎn)品組合給毛利率帶來的影響為減少0.8個百分點。

對比其他個股，也可以發(fā)現(xiàn)黃金類產(chǎn)品占比越高的公司通常毛利率越低。例如以鑲嵌類為主的周大生(13.530, -0.15, -1.10%)，2020年其素金首飾占比為33%，毛利率為41%;相比之下老鳳祥(41.900, 0.41, 0.99%)黃金類產(chǎn)品占比超過70%，毛利率僅8.2%。

加盟商擴店潮

雖然面臨疫情反復、停工停業(yè)等問題，周大福在內地依然保持較進取的開店節(jié)奏。截至9月30日，內地新增零售點933個，零售網(wǎng)絡擴展至6948個零售點。

財報透露，預計于2023財政年度內(明年3月底之前)，內地零售點數(shù)目達7000個。

應當指出，下沉市場是周大福主攻目標之一。周大福表示，將聯(lián)通加盟商深耕三線或以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開拓潛在市場。

據(jù)財報披露，4-9月周大福在三線城市零售點新增169個，在四線城市及其他新增247個。相比之下一線城市僅127個，三四線城市擴張速度明顯快于頭部城市。

而從經(jīng)營模式來看，新增門店主要為加盟店。報告期內，新開設的零售點約90%為加盟零售點。加上新開的839家加盟門店，截至三季度末，周大福加盟零售點達到4929個。

在一二線城市黃金珠寶市場逐漸飽和的市場背景下，實際上2018年周大福就開始推行內地的新城鎮(zhèn)計劃，通過加盟商開店加速下沉至非一二線城市。財報提到，約49%加盟零售點的店齡少于兩年。

目前，加盟店成為公司主流，在內地門店有約75%為加盟店。在同一城市級別中，加盟零售點的平均單店銷售額普遍低于直營零售點。

事實上，中國內地作為珠寶行業(yè)最大的區(qū)域性市場之一，有不少頭部品牌對其“虎視眈眈”。除了六福珠寶等港資品牌，周大福還面臨來自老鳳祥、中國珠寶等內地品牌的競爭。

上述品牌也通過加盟商瘋狂開店覆蓋次級城市。截至2021年末，老鳳祥連鎖加盟店達到4759家;周六福達到3694家。

值得注意的是，加盟店可能是追趕市場最快的方式，但也存在管理難度大、服務和產(chǎn)品質量良莠不齊等問題，能否與品牌形象一致也值得考量。

另外，加盟店也存在開得多、關得也多的問題。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至12月1日，周大福近90天新開門店624家，但同期新關門店也達到48家。

內地零售承壓

借助加盟商開店潮大幅擴張后，周大福又面臨新的難題：零售網(wǎng)絡的擴張未能帶來利潤的提升。

公司加盟商主要圍繞批發(fā)業(yè)務展開。隨著加盟商加速開店，內地的批發(fā)業(yè)務逐步上升，報告期內營收占比55%，銷售額同比增加20%。而在2018年，批發(fā)業(yè)務占比僅達到27.3%。

一般而言，批發(fā)業(yè)務的毛利率低于零售業(yè)務。財報透露，批發(fā)業(yè)務導致毛利率整體減少0.6個百分點。

而對比走不同路線的港澳地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)兩個市場的產(chǎn)品均價存在明顯差異。

在港澳和其他市場，零售依然是主流。報告期內，這些地區(qū)零售模式占比為89.3%。

財報顯示，港澳及其他市場珠寶鑲嵌首飾同店平均售價為16400元，黃金首飾及產(chǎn)品為7000元。

內地門店的鑲嵌和黃金均價則分別為7500元和5500元。前者甚至不到港澳市場的一半，后者亦有1500元差價。

產(chǎn)品和市場定位的差異，也導致港澳地區(qū)及其他市場門店毛利率略高于內地。報告期內，前者經(jīng)調整后的毛利率為24.4%，后者為22.2%。

從同店銷售狀況也反映出內地零售商盈利水平正在下降。同店銷售即開業(yè)至少一年門店的同比銷售額增長狀況，可以衡量企業(yè)在同期的運營盈利或虧損，也能反映零售商的整體盈利能力。

報告期內，內地同店營收下跌7.8%。按同店計算，加盟零售點于期內的營收下跌3.5%。

今年以來，內地有多點、頻發(fā)的疫情，不少門店暫停經(jīng)營。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至12月1日，周大福閉店數(shù)量仍達到441家，占整體門店比例約為6.3%。

受疫情影響，居民消費意愿有所抑制。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度零售總額相比去年同期增速僅0.7%，黃金、銀和珠寶零售額亦增長2.2%。

光大證券(15.890, -0.21, -1.30%)(維權)研報亦指出，加盟店數(shù)量和毛利率呈反向變動。以潮宏基(4.510, 0.04, 0.89%)為例，2018-2020年，其加盟店數(shù)量占比從37.2%增至54.4%，其毛利率水平隨之下滑，從38.8%下降至35.8%。

周大福的發(fā)展軌跡也印證了這一觀點。2020年，周大福加盟店數(shù)量占比為64.9%，毛利率為28.6%。目前，這一占比已超過70%，周大福毛利率也降至22.4%。

港澳市場寄希望于通關

報告期內，香港和澳門地區(qū)零售點為89個。其中香港門店為72家，對比去年同期減少4家;澳門為20家，增加1家。

主打高端市場的香港比起其它地區(qū)有更好的表現(xiàn)，報告期內同店銷售有15.1%的增長。

4-9月，香港呈現(xiàn)出比其他地區(qū)更快的復蘇速度。隨著當?shù)厣缃痪嚯x措施逐步放寬，以及港府持續(xù)派發(fā)消費券，零售氛圍相對更濃厚。香港政府統(tǒng)計處數(shù)據(jù)顯示，9月香港珠寶首飾、鐘表及名貴禮物銷售額同比增加8.4%。

不過，和內地擴張策略截然不同的是，周大福在港澳地區(qū)的步調非常謹慎。報告期內，公司關閉了香港4個零售點，分別位于旺角、尖沙咀及銅鑼灣。這幾處在過去都是人流旺盛的游客區(qū)，為各大零售商必爭之地。

周大福表示為了“提升營運效率”而關閉，并提到香港零售點的未來發(fā)展，將取決于個別店鋪的零售表現(xiàn)、租賃狀況及旅客人數(shù)增長速度等數(shù)據(jù)分析。

而澳門方面零售承壓明顯。一方面報告期內澳門持續(xù)實施旅游限制;另一方面，7月前后，澳門爆發(fā)新一輪疫情，當?shù)亓闶鄣陼和I業(yè)。

截至9月末，澳門同店銷售下跌31.8%，主要由于收緊防疫措施導致旅客人流及整體消費減少所致，也導致港澳地區(qū)及其他市場經(jīng)營利潤下滑29.3%。

從港澳市場的表現(xiàn)和周大福的開店策略也明顯看出，港澳業(yè)績很大程度取決于當?shù)芈糜螛I(yè)和旅客流量。

截至三季度末，港澳地區(qū)同店銷售增長1.3%。周大福表示，“審慎的成本及風險管控仍是港澳地區(qū)的首要任務。”

針對港澳地區(qū)的消費復蘇，公司將希望寄托于通關上：“待港澳地區(qū)恢復免檢疫通關時，迎來旅游零售的機遇。”