拼多多給了三只松鼠致命一擊
拼多多給了三只松鼠致命一擊
興于電商的東風(fēng),又困于電商的內(nèi)卷。
今年三季報(bào)中,“電商零食第一股”的三只松鼠,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.33億元,歸母凈利潤(rùn)卻只有0.93億元。算下來(lái),利潤(rùn)率只有約1.7%。而同在堅(jiān)果賽道的恰恰,僅靠43億元的營(yíng)收,就實(shí)現(xiàn)6.27億的凈利潤(rùn),“秒殺”三只松鼠。
近年來(lái),三只松鼠的利潤(rùn)率越來(lái)越低,是不爭(zhēng)的事實(shí)。是貼牌輕資產(chǎn)導(dǎo)致的利潤(rùn)降低?還是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的戰(zhàn)術(shù)失靈?從三只松鼠的戰(zhàn)略看,正在解決上述兩方面問(wèn)題:一是聚焦堅(jiān)果賽道,開(kāi)始自建工廠(chǎng)“重資產(chǎn)”,二是和超800家經(jīng)銷(xiāo)商合作,建立新的分銷(xiāo)渠道。
看似三只松鼠問(wèn)題在內(nèi)部,能夠依靠自我革新解決。但在業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái),拼多多和抖音電商在休閑零食和堅(jiān)果領(lǐng)域的快速增長(zhǎng),才是對(duì)三只松鼠的致命一擊。
“雙十一”前夕,堅(jiān)果行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化,高端堅(jiān)果和去品牌化的中低端堅(jiān)果,都有各自相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。三只松鼠瞄準(zhǔn)的價(jià)格帶,則頗有些尷尬。
代工廠(chǎng)已經(jīng)用三分之一的價(jià)格在抖音和拼多多上,讓三只松鼠的生意非常難堪。
01
堅(jiān)果工廠(chǎng)瘋狂“殺價(jià)”
“工廠(chǎng)自播,全場(chǎng)狂炸”,在抖音上,不少堅(jiān)果工廠(chǎng)開(kāi)始打著工廠(chǎng)自播的招牌走上前臺(tái),低價(jià)是吸引消費(fèi)者“大殺器”。
在抖音上,一家自稱(chēng)工廠(chǎng)店的電商小鋪,A180大顆腰果半斤只需要19.8元,1斤罐裝則是40.6元,并且已經(jīng)銷(xiāo)售超3萬(wàn)份。
沒(méi)有最低,只有更低。拼多多上的堅(jiān)果,更是讓消費(fèi)者感受到啥叫實(shí)惠。某家店鋪中大顆粒帶衣腰果袋裝500克券后價(jià)只需29.8元,已經(jīng)拼了10萬(wàn)+。而該店鋪的腰果,在拼多多腰果暢銷(xiāo)排行榜中,只占第八名的位置。
位列第一名的商鋪,500g腰果券后價(jià)只需要23.8元,6.2萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論中,只有321名表示腰果有點(diǎn)小,其他的評(píng)論基本上給予了好評(píng)。畢竟在這個(gè)價(jià)位,是真香。
三只松鼠同樣在拼多多設(shè)店,不過(guò)產(chǎn)品定價(jià)有點(diǎn)摸不著頭腦。在該店鋪內(nèi),同樣包裝和同樣規(guī)格的紫皮腰果鏈接,一個(gè)2包160g需要32.9元,另外一個(gè)1包160g就需要36.9元,但是可以湊滿(mǎn)99元減50元。這兩個(gè)鏈接,一個(gè)拼了約1200件,一個(gè)拼了約6000件(截止到11月5日中午)。
三只松鼠唯一占優(yōu)的華麗包裝,也成為其他品牌針對(duì)的市場(chǎng)策略——拒絕花錢(qián)買(mǎi)罐子、買(mǎi)包裝。
陸玖商業(yè)評(píng)論選取拼多多三只松鼠店鋪的同規(guī)格產(chǎn)品,和品類(lèi)暢銷(xiāo)榜差不多的店鋪相對(duì)比,三只松鼠價(jià)格貴并非個(gè)例。
在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等熱銷(xiāo)堅(jiān)果品類(lèi)中,不少口碑不錯(cuò)的商鋪,價(jià)格比三只松鼠甚至便宜了將近三分之一。
當(dāng)然,其中的價(jià)格差異,也許是因?yàn)樵a(chǎn)地不同。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)即可。一名主營(yíng)進(jìn)口堅(jiān)果、果脯的老板劉先生告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,在拼多多上目前對(duì)商家的品質(zhì)處罰較為嚴(yán)厲,尤其在食品質(zhì)量方面,商家也更加小心把關(guān)。
在同樣有平臺(tái)保障的情況下,喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)的三只松鼠,正在被白牌商家用低價(jià)“圍毆”。
02
三只松鼠的“死穴”
沒(méi)有了低價(jià)優(yōu)勢(shì),三只松鼠的市場(chǎng)溢價(jià),可能就是品牌。
對(duì)于堅(jiān)果行業(yè)來(lái)說(shuō),很難建立品牌護(hù)城河。河南一名堅(jiān)果供應(yīng)商鄭先生告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,堅(jiān)果的口味,主要是以原味、五香等幾個(gè)主要口味,創(chuàng)新空間并不大。此外,堅(jiān)果和零食行業(yè),都沒(méi)有太多的核心優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)利創(chuàng)新,哪怕苦心研發(fā)的產(chǎn)品成為爆款,不到月余就能在市場(chǎng)上泛濫。
而三只松鼠則在各個(gè)平臺(tái)上,不斷地強(qiáng)調(diào)“連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)量第一”,這個(gè)短暫的市場(chǎng)榮譽(yù),并不是建立在核心優(yōu)勢(shì)上,很容易被其他品牌被取代。
想要維持中國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)量第一的心智,三只松鼠在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上就“藥不能停”。
根據(jù)三只松鼠的2022年半年報(bào)顯示,三只松鼠上半年銷(xiāo)售費(fèi)用就有9.52億,按照上半年的41.14億元的營(yíng)收,相當(dāng)于每賣(mài)出1元錢(qián),就需要0.23元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)驅(qū)動(dòng)。
同比2021上半年業(yè)績(jī),三只松鼠營(yíng)收同比只下降21.80%,但歸母凈利同比則下降76.65%。
業(yè)內(nèi)人分析認(rèn)為,現(xiàn)如今是一個(gè)商品生產(chǎn)過(guò)剩,幾乎沒(méi)有信息差的時(shí)代,三只松鼠如果沒(méi)有獨(dú)特產(chǎn)品壁壘,消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化的零食忠誠(chéng)度并不高。拼多多上大量白牌堅(jiān)果的銷(xiāo)量驚人,也佐證了這一觀點(diǎn)。
更主要的是,三只松鼠想要重回低價(jià),正在陷入一個(gè)“死穴循環(huán)”。主要依靠貼牌代加工的三只松鼠,其供應(yīng)鏈掌握在供應(yīng)商手中,雖然有較強(qiáng)議價(jià)權(quán),但這種議價(jià)權(quán)是建立在市場(chǎng)端有大量訂單。
在行業(yè)內(nèi)卷的情況下,三只松鼠需要用更高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才能帶動(dòng)銷(xiāo)量,可是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又?jǐn)傇诋a(chǎn)品上面,消磨了三只松鼠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果三只松鼠想要降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤薄產(chǎn)品定價(jià),又可能面臨市場(chǎng)端賣(mài)不動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下,三只松鼠的先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì),也正在被頻發(fā)的食品安全所消磨。僅在今年下半年——前有脫氧劑包裝破損,被孕婦誤食,三只松鼠的客服則給予回復(fù)稱(chēng)“食品用脫氧劑”誤食對(duì)身體沒(méi)什么壞處;后有消費(fèi)者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”,三只松鼠稱(chēng)“人為碰瓷”,已經(jīng)報(bào)警。但至今,該事件尚未有最新動(dòng)態(tài)。
03
產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是快消核心
營(yíng)銷(xiāo)是術(shù),產(chǎn)品才是道。對(duì)于快消行業(yè)來(lái)說(shuō),出色的營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)一時(shí)的市場(chǎng)激增,但想要獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的回報(bào),仍需要在產(chǎn)品上下功夫。
在今年的資本寒冬,三只松鼠的友商薛記炒貨獲得了6億元的融資,為行業(yè)帶來(lái)一絲暖意。薛記炒貨的突圍就在于品質(zhì),薛記炒貨一度被稱(chēng)為“薛記珠寶”。
除了在品控上下功夫,薛記炒貨率先推出市場(chǎng)的奶棗等產(chǎn)品,也成為爆款。相對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō),這種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品和其體量相比,不成比例。
三只松鼠在市場(chǎng)策略上,似乎并不太注重創(chuàng)新。根據(jù)三季報(bào)顯示的數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠前三季研發(fā)費(fèi)用為約2859萬(wàn)元,同比去年同期的4072萬(wàn)元,又下降了29.79%。
對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō),它或許在追求短期的市場(chǎng)效應(yīng),等不及研發(fā)的“長(zhǎng)期主義”。但元?dú)馍?、王小鹵、千禾醬油等品牌,都印證了只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,才會(huì)開(kāi)辟市場(chǎng)的新藍(lán)海。
對(duì)于同樣為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的元?dú)馍?,雖然也用重金砸廣告、砸品牌,但它通過(guò)甜味劑的創(chuàng)新,以及垂類(lèi)賽道的劃分,奠定了自己氣泡水品類(lèi)的老大地位。
那么,元?dú)馍质侨绾纹胶鉅I(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的關(guān)系?元?dú)馍址礁嬖V陸玖商業(yè)評(píng)論,品牌的成功需要產(chǎn)品、品質(zhì)、用戶(hù)口碑三方面的支撐。
“外界有聲音認(rèn)為元?dú)馍质羌覡I(yíng)銷(xiāo)公司,這其實(shí)是很大的誤解”,元?dú)馍址奖硎?,元?dú)馍直举|(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司,沒(méi)有好的產(chǎn)品,再好的消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可。元?dú)馍盅邪l(fā)人員一直占據(jù)公司10%左右,研發(fā)費(fèi)用投入也超過(guò)10%,并且擁有多家自己的工廠(chǎng),擁有各項(xiàng)專(zhuān)利接近200余項(xiàng),其中有多項(xiàng)關(guān)于甜味劑專(zhuān)利。
在一位業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái),三只松鼠的堅(jiān)果質(zhì)量只能相對(duì)白牌堅(jiān)果更有保障,但產(chǎn)品品質(zhì)方面也并不像薛記炒貨一樣出彩。為了利薄多銷(xiāo),三只松鼠一直玩的滿(mǎn)300減200等大額滿(mǎn)減,被質(zhì)疑并不便宜后,已經(jīng)被不少消費(fèi)者稱(chēng)為“智商稅”。
上述業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)三只松鼠的“三板斧”,一是趕上了電商剛興起的好時(shí)候;二是敢于投錢(qián)買(mǎi)流量、砸品牌;三是貼牌代加工,輕資產(chǎn)奔跑。
如今,這“三板斧”面對(duì)流量焦慮、電商內(nèi)卷和食品安全問(wèn)題頻發(fā),三只松鼠也必然困于模式的失靈。如今的三只松鼠就像半身深陷流沙,究竟是流沙流速快,還是自救的效率高,都在一線(xiàn)之間。
04
此時(shí)“變重”,是好的選擇嗎?
窮則思變。在三只松鼠的三季報(bào)中,它也正在針對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)“對(duì)癥下藥”:一是砍掉過(guò)多的SKU,并通過(guò)自建工廠(chǎng),聚焦堅(jiān)果賽道。二是擺脫電商渠道的倚重,與885家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)合作。
今年三季報(bào)顯示:2022年4月,公司開(kāi)工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠(chǎng),并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。截至報(bào)告期末,共計(jì)六條產(chǎn)線(xiàn)36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn),將有助于產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升。此外,夏威夷果、碧根果示范工廠(chǎng)兩條產(chǎn)線(xiàn)已建設(shè)完畢,預(yù)計(jì)于今年底投產(chǎn)。
為何會(huì)選擇聚焦堅(jiān)果賽道重資產(chǎn)?上述供應(yīng)商鄭先生向陸玖財(cái)經(jīng)分析,一方面是基于三只松鼠在堅(jiān)果領(lǐng)域的領(lǐng)先地位;另一方面是堅(jiān)果賽道品類(lèi)變化小,不像零食行業(yè)產(chǎn)品更迭快,可實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略。
三只松鼠的選擇并非沒(méi)有市場(chǎng)依據(jù),例如重資產(chǎn)的恰恰,今年前三季度,洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元,同比增長(zhǎng)12.91%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.27億元,同比增長(zhǎng)5.45%??梢哉f(shuō),恰恰前三季營(yíng)收雖然比三只松鼠少了10億元,但凈利潤(rùn)卻是后者的近7倍。
但“趕了晚集”的三只松鼠,恰恰碰上了急于突圍的堅(jiān)果供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。
為何今年拼多多不少堅(jiān)果供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商直接下場(chǎng)做C端市場(chǎng)?鄭先生表示,他一年經(jīng)手近6億元的堅(jiān)果原料供應(yīng),但毛利也就在3%左右。鄭先生表示,目前市場(chǎng)信息太透明。為了拉單子,供應(yīng)商給廠(chǎng)家供貨,直接就給廠(chǎng)家看采買(mǎi)訂單和報(bào)關(guān)單據(jù),明確告訴廠(chǎng)家就是掙個(gè)3%的服務(wù)費(fèi)。
“如果遇上賬期不及時(shí)的,加上融資成本,我們都白忙活了。”鄭先生說(shuō),但是他們的核心優(yōu)勢(shì)是從哪里找最好的原料,甚至給廠(chǎng)家的原料他們也會(huì)截留最好的部分,給自己人或者長(zhǎng)期維護(hù)的老客戶(hù)。
2021年趕上疫情影響,他和幾個(gè)同行在河南老家投資建廠(chǎng),開(kāi)始主打自己的堅(jiān)果品牌,并在電商上銷(xiāo)售。在鄭先生看來(lái),直面C端雖然累,但只要口碑打出來(lái),這是一個(gè)長(zhǎng)久可重復(fù)的買(mǎi)賣(mài)。
類(lèi)似鄭先生想法的供應(yīng)商不在少數(shù)。面對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)豐富的“螞蟻雄兵”,三只松鼠不僅要完善供應(yīng)鏈,還要應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流的捉襟見(jiàn)肘。2022年半年報(bào)顯示,公司上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入46.2億元,現(xiàn)金流出高達(dá)43.26億元,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~只有2.95億。
此外,三只松鼠上半年投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別是-2.07億元和-2.58億元,相當(dāng)于拿2.95億元去填補(bǔ)4.65億元的空缺。
此時(shí)“變重”的三只松鼠,只能負(fù)重前行。
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