奧迪失速電動車時代

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電動化轉(zhuǎn)型尚未邁入正軌

如果根據(jù)2021年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，奧迪集團(tuán)的表現(xiàn)是非常亮眼的。

2021財年，奧迪集團(tuán)的銷售收入約530億歐元，營業(yè)利潤達(dá)55億歐元，經(jīng)營銷售利潤率為10.4%，凈現(xiàn)金流達(dá)77.57億歐元。其中，營業(yè)利潤、凈現(xiàn)金流均創(chuàng)出了新的紀(jì)錄。

奧迪高層對此似乎也頗為滿意，其董事會主席杜思曼表示，“奧迪正在邁向一條正確的道路，將持續(xù)加速商業(yè)模式向碳中和、互聯(lián)出行轉(zhuǎn)型。”

但如果考慮到奧迪2021年168萬的銷量中，只有8萬多輛電動汽車這一現(xiàn)實(shí)的話，杜思曼所說的“正確”顯然是過于樂觀了。

憑借強(qiáng)大品牌號召力與產(chǎn)品能力，奧迪集團(tuán)在未來幾年，繼續(xù)保持燃油車的高利潤自然問題不大，但在競爭已經(jīng)白熱化的新能源汽車市場，奧迪“大象轉(zhuǎn)身”一般的電動化轉(zhuǎn)型，還遠(yuǎn)沒有走上正軌。

以全球最大的新能源汽車市場中國為例，2021年，國內(nèi)新能源汽車全年銷量超過350萬輛，同比增長157.8%，但奧迪在華電動車型銷量尚不足1萬輛，增長率還不到5%。而同時期，特斯拉在中國的產(chǎn)銷量高達(dá)47萬輛，比亞迪的純電車型也有32萬輛的銷量，蔚來、小鵬這樣的造車新勢力年銷量也超過了9萬輛。

從奧迪在華銷售的電動車型也可見一斑。2019年奧迪集團(tuán)高層曾表示：到2021年，其在中國銷售的電動車型的數(shù)量將超過9款;到2025年，奧迪在中國銷售的所有產(chǎn)品都將實(shí)現(xiàn)電氣化。但截至目前，奧迪在華的純電車型只有奧迪e-tron(含進(jìn)口、國產(chǎn)版本)、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款車型，其中后兩款，還是近一年內(nèi)才上市的車型。

作為全球三大豪華汽車品牌之一的奧迪，其電動化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，顯然是令人難以接受的。

是否能跟上汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型的浪潮，關(guān)乎著車企未來的市場命運(yùn)，奧迪自然也不例外，但其電動化轉(zhuǎn)型為何卻是如此表現(xiàn)?

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多款車型遭遇“滑鐵盧”

如果用一個詞來評價2021年前奧迪的電動化轉(zhuǎn)型之路，“漫不經(jīng)心”或許是比較恰當(dāng)?shù)囊粋€評語。

雖然其在2009年就推出了奧迪旗下的第一款純電汽車——高性能跑車R8系列中的R8 e-tron車型，但跑車高昂的售價，以及遲遲沒有量產(chǎn)，注定了這只是款奧迪的玩票之作。

2014年之后，汽車產(chǎn)業(yè)電動化的勢頭越來越強(qiáng)，但奧迪依舊顯得漠不關(guān)心。直到2018，電動汽車市場已是一片火熱之時，奧迪才姍姍來遲，當(dāng)年9月，奧迪在美國舊金山發(fā)布了旗下首款純電動中型SUV—奧迪e-tron。

彼時，特斯拉已經(jīng)火遍全球，傳統(tǒng)燃油車巨頭也都紛紛入場，中國造車新勢力更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，此時奧迪e-tron的推出，其實(shí)并沒有太強(qiáng)的存在感。

而在產(chǎn)品力上，誕生自MLB evo油改電平臺的e-tron，一出場就露出了“破綻”，其原定2018年底向用戶交付，但交付時間卻推遲了好幾個月。后來路透社報道稱，這是因為奧迪在軟件問題上遇到了麻煩。

好不容易在2019年4月開始交付之后，結(jié)果沒多久，e-tron又因為電池組出現(xiàn)密封問題，存在起火自燃的隱患，慘遭召回。

2019年11月，奧迪e-tron和專為中國市場設(shè)計的Q2L e-tron同時登陸中國市場。

進(jìn)口e-tron補(bǔ)貼后售價高達(dá)69.28-82.86萬元，與之對比，蔚來的ES8要便宜30萬左右，而且還有豐富的智能化配置以及人性化的換電服務(wù);與其價格有一定重合的Model X，則在續(xù)航里程、智能化等方面完全碾壓奧迪e-tron;即使與老對手奔馳相比，奧迪e-tron與奔馳EQC在實(shí)際續(xù)航達(dá)成率、百公里加速度等方面相比，也處于劣勢。

這樣的市場競爭格局下，e-tron的市場表現(xiàn)可想而知。登陸中國市場沒多久，很多4S店就推出了85折的大幅優(yōu)惠以提振銷量。

另一款小型純電SUV —Q2L e-tron雖然價格比較親民(補(bǔ)貼后售價區(qū)間為22.68-23.73萬元)，但產(chǎn)品力表現(xiàn)同樣拉胯。其NEDC續(xù)航里程僅為265km，使用慢充到100%電量，需要7~8個小時，快充情況下，充到80%的電量也需要50分鐘左右。這與動輒續(xù)航400-500公里以上的競品相比，毫無優(yōu)勢。

Q2L e-tron上市之后，前兩個月分別取得了700多輛和1000多輛的銷量，但緊接著就掉頭直下，月度銷量一度掉到只有可憐的10臺。

奧迪電動化轉(zhuǎn)型的兩款開山之作，在市場上遭遇了屬于他們的“滑鐵盧”。

但即便如此，奧迪的電動化轉(zhuǎn)型速度依然顯得不緊不慢，2020年北京車展，奧迪只有一款e-tron。2021年，中國電動汽車市場競爭已呈白熱化，此時奧迪才與一汽合作，以散件組裝的形式，將e-tron進(jìn)行了國產(chǎn)化。

國產(chǎn)版e-tron定價54.68萬元-64.88萬元，比進(jìn)口版便宜了十幾萬，而且換裝了寧德時代的三元鋰電池組，續(xù)航號稱提升到了500公里左右。但用戶拿到實(shí)車后，卻發(fā)現(xiàn)其續(xù)航縮水嚴(yán)重，百公里電耗指標(biāo)驚人，以至于有媒體稱其為市場中食量最大電動車。

在市場空前內(nèi)卷的中國新能源汽車市場，如此產(chǎn)品力，自然得不到市場的青睞，該車目前最高月銷量僅有205輛，最低為2輛。

今年2月，奧迪又聯(lián)手上汽推出了新的主力產(chǎn)品，奧迪Q5 e-tron。不過這款豪華電動SUV依舊讓人失望：Q5 e-tron(續(xù)航560km的車型)零百公里加速時間竟高達(dá)9.3秒，與一些20多萬的國產(chǎn)電動車相比，也沒有優(yōu)勢;Q5 e-tron的底盤和制動采用了廉價的前麥弗遜加后鼓剎組合;另外作為同一平臺的“換殼車”，大眾iD.6X采用了風(fēng)阻系數(shù)更好的觸控半隱藏式門把手，而更豪華的Q5 e-tron卻采用的還是機(jī)械式門把手，價格還高了十幾萬……

目前，其最高月銷量是8月份的338臺。如此銷量，也再次說明了奧迪電動化轉(zhuǎn)型的失敗。

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轉(zhuǎn)型失利的三大因素

通過梳理奧迪的電動化產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，奧迪的電動化轉(zhuǎn)型之所以走到如今的地步，主要是以下三個方面原因造成的：

一是戰(zhàn)略決策的失誤。

2018年之前，奧迪對電動化轉(zhuǎn)型的決心是遠(yuǎn)不夠的，而在2018年之后的兩年多時間里，奧迪依然顯得不緊不慢。其中的原因，有分析認(rèn)為，一方面是奧迪高層對汽車電動化浪潮到來時間的戰(zhàn)略誤判，另一方面則源于燃油車豐厚利潤加大了奧迪的轉(zhuǎn)型難度。

對于奧迪這樣體量巨大的燃油車巨頭而言，下決心放棄一直以來利潤豐厚的賽道，轉(zhuǎn)型到全新賽道“從頭再來、自我革命”，本身就是一件難度極大的事情，而這件事情還涉及的企業(yè)戰(zhàn)略變化、組織調(diào)整、新技術(shù)研發(fā)、資金投入、人才積累等等方面，所以更是難上加難。

有評論認(rèn)為，單從這一點(diǎn)上看，奧迪已經(jīng)輸給了很多從零開始的造車新勢力。

二是奧迪電動汽車的產(chǎn)品力不足。

由于在電動汽車市場上姍姍來遲，所以奧迪的電動汽車一出場，就遭遇了競品的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。雖然四個環(huán)的車標(biāo)依然奪目，但絕大多數(shù)消費(fèi)者是理性的，他們清楚知道誰的產(chǎn)品更具吸引力。

奧迪電動汽車的產(chǎn)品力不足，追根溯源是奧迪在電動汽車的核心技術(shù)(三電技術(shù)+數(shù)字化能力)上沒有積累下技術(shù)優(yōu)勢，奧迪還是按照傳統(tǒng)造車思路，把技術(shù)革新寄托于供應(yīng)商身上。

曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)多家豪車企業(yè)的奧迪前研發(fā)主管 Peter Mertens對媒體表示：“為了應(yīng)對挑戰(zhàn)者，舊巨頭們轉(zhuǎn)過頭去詢問他們最依賴的供應(yīng)鏈，是否能開發(fā)與特斯拉類似的產(chǎn)品?供應(yīng)鏈的回答是肯定的，然而到了2020年，世界上最強(qiáng)大的車企研發(fā)部門才造出可以媲美特斯拉 2012 年作品的汽車。”

大眾的軟件部門CARIAD(統(tǒng)一負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)部軟件開發(fā))就犯過類似的錯誤，由于自身缺乏數(shù)字化能力，不得不將很多軟件開發(fā)工作外包給了第三方，但其又缺少在系統(tǒng)層面將所有模塊貫穿于集成軟件的人才，導(dǎo)致大眾在軟件開發(fā)進(jìn)度上屢遭波折，大大影響到了旗下多款電動車型的上市。

三是依賴母公司大眾汽車有利也有弊。

作為大眾汽車的子公司，無論是電氣化還是數(shù)字化，奧迪都可通過大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron都是基于大眾MEB電車平臺下的產(chǎn)物。

與大眾集團(tuán)協(xié)同，提升了奧迪推出新產(chǎn)品的能力，但也帶來了“產(chǎn)品難以區(qū)隔”的問題。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron就被詬病為大眾ID.4、ID.6的“換殼車”。這顯然不利于奧迪維護(hù)自己的高端豪車品牌形象。

另外大眾汽車自身的電動化、智能化轉(zhuǎn)型遇到的一堆軟件問題，也拖累了奧迪電動車推出的速度。

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新戰(zhàn)略能否扭轉(zhuǎn)頹勢?

面對不利的轉(zhuǎn)型局面，奧迪顯然也意識到，戰(zhàn)略不清晰是電動化轉(zhuǎn)型落伍的重要原因。所以其在2021年8月推出了“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略。

杜思曼表示：“我們的‘Vorsprung 2030’戰(zhàn)略將確保奧迪未來長期的競爭力，社會變革持續(xù)加速，因此，我們也需要加快轉(zhuǎn)型進(jìn)程。”

“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略聚焦電動出行、自動駕駛與數(shù)字化三大戰(zhàn)略重點(diǎn)。其具體內(nèi)容包括：從2026年起，奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動產(chǎn)品;至2033年，奧迪將逐步停止內(nèi)燃發(fā)動機(jī)的生產(chǎn);加速構(gòu)建全面的電動汽車生態(tài)系統(tǒng)，2025年搭載全新操作系統(tǒng)和軟件平臺為自動駕駛賦能;將售后服務(wù)范圍拓展至智能硬件及預(yù)測性維護(hù)等領(lǐng)域;將可持續(xù)發(fā)展維度納入企業(yè)管理中。

在投資規(guī)劃方面，奧迪也對電動出行投下重注：根據(jù)新的計劃，從2022年至2026年，奧迪擬在電氣化和混合動力方面投入約180億歐元，總投資達(dá)約370億歐元。這意味著近一半的支出將專門用于未來車型項目的研發(fā)。

另外在占奧迪銷量近一半的中國市場，奧迪也將繼續(xù)加大和拓展本土化生產(chǎn)電動車的能力。在這方面，除了原來的一汽奧迪之外，新合作伙伴上汽以及2020年成立的“奧迪一汽”(奧迪持股55%，一汽持股40%，大眾中國持股5%)都將扮演重要的角色。

在提升產(chǎn)品力方面，奧迪電動化戰(zhàn)略的下一個關(guān)鍵步驟是打造由奧迪和保時捷聯(lián)合研發(fā)的PPE(Premium Platform Electric)純電動豪華平臺。

奧迪現(xiàn)有四大電車平臺可用，分別是：MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE。但誕生了e-tron的MLB evo平臺，本質(zhì)上是一個油電混合平臺，有著先天劣勢;與大眾共享的MEB平臺雖是純電平臺，但其多樣化的適配性，注定并不適合更高端的豪華產(chǎn)品;保時捷純電動跑車Taycan使用的J1 Performance平臺，本質(zhì)上是MSB燃油平臺經(jīng)過電氣化改造后的平臺，并不是原生的純電平臺。

所以要想在電動車領(lǐng)域繼續(xù)保持奧迪“突破科技 啟迪未來”的理念、維護(hù)奧迪的豪華品牌形象，PPE平臺就成了奧迪面向未來純電車型的主力平臺。據(jù)悉，PPE平臺將推出奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron、純電動保時捷Macan在內(nèi)的多款車型。其中，Q6 e-tron作為奧迪首個基于PPE打造的車型，其800V直流快充功率可達(dá)350kW，100kWh的電池組從5%充電到80%只用25分鐘。這些數(shù)據(jù)顯示出PPE平臺不錯的技術(shù)實(shí)力。

奧迪的新戰(zhàn)略以及努力，令人對其未來的產(chǎn)品和市場表現(xiàn)，產(chǎn)生了些許期待。

不過整體來看，奧迪面對的挑戰(zhàn)依然巨大，在汽車電動化已成定勢的當(dāng)下，傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的號召力已經(jīng)大不如前。而在關(guān)鍵的電池產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，奧迪及其母公司大眾汽車，目前并沒有太多技術(shù)和市場話語權(quán)。另外數(shù)字化方面，由于德國本土IT人才缺口巨大，導(dǎo)致德國車企的數(shù)字化能力，目前大幅落后于特斯拉以及很多中國車企。一個很小的例子是，大眾包括奧迪旗下的電動車產(chǎn)品，目前還不支持OTA遠(yuǎn)程升級功能，而這項技術(shù)早已幾乎是中國電動車的標(biāo)配。

如今，奧迪已在電動化轉(zhuǎn)型之路上押上重注，但轉(zhuǎn)型結(jié)果如何，還需要時間來回答。