海天醬油 賣不動(dòng)了？

近期，“?？怂箍萍际称?rdquo;、“科技與狠活”成為了熱點(diǎn)話題，海天醬油成為眾矢之的，被眾多短視頻賬號(hào)曝光是“?？怂箍萍际称?rdquo;，引發(fā)廣大網(wǎng)友的激烈討論，一片聲討之聲在網(wǎng)上興起。

“海克斯科技”本是網(wǎng)絡(luò)游戲中魔法與科技混合的頂尖技術(shù)，被網(wǎng)友引申表達(dá)食品添加劑的“強(qiáng)大功效”。奶茶是用奶精粉和植脂末調(diào)配而成;牛排是用碎肉和邊角料壓制而成;燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來的;一勺三花淡奶入鍋，自來水立刻變成白色羊湯……

海天醬油搭上“?？怂箍萍?rdquo;肯定不是什么贊美之詞，盡管海天味業(yè)第一時(shí)間發(fā)表聲明，稱其產(chǎn)品都符合國家標(biāo)準(zhǔn)，可以安全放心食用，但依然無法阻止股價(jià)接連下跌，10月4日收盤價(jià)為82.82元/股，距離52周的最高股價(jià)124.4元/股，已經(jīng)下跌33.4%，市值蒸發(fā)了三分之一。

2021年至今，海天市值更是蒸發(fā)了3000多億元，相當(dāng)于跌去了1.5個(gè)萬科，13個(gè)泡泡瑪特。

有媒體指出，前段時(shí)間海天味業(yè)蹭“熱點(diǎn)”違規(guī)宣傳官微被禁言，引發(fā)了一系列消費(fèi)者信任危機(jī)，到現(xiàn)在海天醬油又被指是“海克斯科技”產(chǎn)品，這說明海天味業(yè)正在遭受“中年危機(jī)”。

事實(shí)真是如此嗎?

“雙標(biāo)”的海天醬油

盡管海天味業(yè)的聲明“義正詞嚴(yán)”，完全是一副合法合規(guī)的做派，但這種在法律允許范圍之內(nèi)卻又被曝出國內(nèi)外產(chǎn)品實(shí)行“雙標(biāo)”，這讓眾多消費(fèi)者難以釋懷，紛紛喊話海天味業(yè)作出合理解釋，為什么賣給國內(nèi)消費(fèi)者的醬油和出口日本的醬油配料表不同?面對(duì)網(wǎng)友喊話，海天味業(yè)卻選擇了不回應(yīng)，不否認(rèn)也不承認(rèn)，打起了太極。

網(wǎng)絡(luò)短視頻曝出海天醬油的配料表問題，BT財(cái)經(jīng)專門去商超實(shí)地作了探查，發(fā)現(xiàn)中國國內(nèi)商超中海天醬油的配料表中是有谷氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉、肌苷酸二鈉、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等化學(xué)成份，在咨詢食品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士后確定這幾種化學(xué)成分為添加劑、增味劑和甜味劑。

北京某知名三甲醫(yī)院楊曉軍主任認(rèn)為這幾種添加劑是為了增強(qiáng)風(fēng)味，在符合規(guī)定的前提下，這些食品添加劑對(duì)人體健康不會(huì)產(chǎn)生明顯損害，也不能說有添加劑的產(chǎn)品就是劣質(zhì)或不合格產(chǎn)品，但添加劑超標(biāo)的話，長期食用肯定是有害無益的。“雖然海天醬油的這幾種添加劑是在一定范圍內(nèi)是可以食用的，但如果在宣傳中使用0添加等字眼，就可能涉嫌虛假宣傳來誤導(dǎo)消費(fèi)者了。”

BT財(cái)經(jīng)注意到，海天味業(yè)確實(shí)在國內(nèi)推出了0添加系列、有機(jī)醬油系列等產(chǎn)品，在京東商城上，海天0金標(biāo)生抽醬油，1.28L*2瓶組合售價(jià)為29.9元，價(jià)格高于普通醬油。

由此可見，海天味業(yè)不是所有的產(chǎn)品都添加添加劑，一些高端醬油是0添加的，但這類產(chǎn)品價(jià)格比較高，限制了普通消費(fèi)者。

讓消費(fèi)者無法忍受的倒不是有沒有添加劑的問題，而是他們對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者和海外消費(fèi)者的“雙標(biāo)”。有去過日本的網(wǎng)友直接在官微下面留言，質(zhì)問海天醬油，為什么賣往日本的醬油沒有添加劑?對(duì)這個(gè)問題，海天味業(yè)是選擇性“無視”，回復(fù)了下面的問題，卻直接忽略了上面那個(gè)關(guān)于海天味業(yè)對(duì)中國消費(fèi)者和日本消費(fèi)者的“雙標(biāo)”問題。就這樣越是避重就輕，越是選擇性逃避，更加重了網(wǎng)友對(duì)其的“雙標(biāo)”質(zhì)疑。

“大家都知道，日本是全球?qū)︶u油要求最高的國家，也是醬油工藝最高超的國家，海天醬油能夠打入日本市場，是件值得高興的事，這時(shí)候海天味業(yè)對(duì)‘雙標(biāo)’的選擇性失明是不明智的，會(huì)讓消費(fèi)者有種被雙標(biāo)愚弄的感覺。但還有一種可能，就是兩個(gè)國家售賣的產(chǎn)品并不是同一產(chǎn)品，海天醬油產(chǎn)品本身就有添加添加劑和0添加的，如果海天在日本售賣的產(chǎn)品本身就是0添加，那就無可指責(zé)。”進(jìn)出口供應(yīng)商徐培耀認(rèn)為海天在日本銷售的醬油或和國內(nèi)添加添加劑的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品，但他同時(shí)指出，若真是同一款產(chǎn)品，那就是對(duì)中國消費(fèi)者的最大不尊重和欺騙。

截至發(fā)稿前，海天味業(yè)并沒回應(yīng)其在日本銷售的產(chǎn)品和國內(nèi)銷售含有添加劑的是否是同一款產(chǎn)品，更引發(fā)了諸多猜測。

釀造醬油非純天然

在海天醬油的包裝上可以醒目看到“釀造醬油”的標(biāo)簽，百度百科這樣定義釀造醬油，“以大豆和(或)脫脂大豆(豆粕或豆餅)、小麥和(或)麩皮為原料，經(jīng)微生物發(fā)酵制成的具有特殊色、香、味的液體調(diào)味品”。注意這里的并沒有說是可以添加化學(xué)成分，而是經(jīng)過微生物的自然發(fā)酵形成的液體。

如果按發(fā)酵工藝不同來分可以分為兩大類，分別是高鹽稀態(tài)發(fā)酵醬油和低鹽固態(tài)發(fā)酵醬油。前者是以大豆和(或)脫脂大豆(豆粕或豆餅)、小麥和(或)小麥粉為原料，經(jīng)蒸煮、曲霉菌制曲后與鹽水混合成稀醪，再經(jīng)微生物發(fā)酵制成的醬油。后者是以大豆及麥麩為原料，經(jīng)蒸煮、曲霉菌制曲后與鹽水混合成固態(tài)醬醅，再經(jīng)微生物發(fā)酵制成的醬油。同樣都只說微生物發(fā)酵而成，BT財(cái)經(jīng)查閱很多相關(guān)資料，對(duì)釀造醬油的定義基本都是一樣。

海天醬油不僅在包裝上為自己貼上釀造醬油的標(biāo)簽，還在對(duì)外宣傳中一直以“兩百年古法釀造，曬足180天”來強(qiáng)調(diào)自身為釀造醬油。在網(wǎng)上流傳的海天醬油的宣傳片也處處顯露天然和釀曬。

但從海天味業(yè)的嚴(yán)正聲明中，海天味業(yè)是承認(rèn)添加了添加劑的，雖然是在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，但添加了添加劑的醬油還能否稱得上是自然釀造的醬油?即便添加了微量的添加劑那也不是100%的釀造醬油。據(jù)悉在臺(tái)灣、香港市場相應(yīng)的產(chǎn)品都是有標(biāo)注的，而海天醬油在已經(jīng)添加了添加劑的情況下依然以釀造醬油自居，也被質(zhì)疑為涉嫌欺詐消費(fèi)者。

海天醬油在宣傳中說產(chǎn)品需要經(jīng)過要三蒸三曬，要曬夠180天陳化以后才會(huì)生產(chǎn)出來。海天味業(yè)的晾曬場近60萬平米，以每年200萬噸的產(chǎn)能計(jì)算，每平米要曬3噸以上的醬油。安徽宿州馮廟古鎮(zhèn)的張秀醬油廠總經(jīng)理張秀祖?zhèn)麽u油釀造工藝，她認(rèn)為真正的釀造醬油在時(shí)間上需要半年以上，“現(xiàn)在真正能做到古法釀造的廠家應(yīng)該不多，一是量太大，二是工藝耗費(fèi)時(shí)間，一些醬油作坊還能堅(jiān)持，是因?yàn)榱刻?。且真正釀造的醬油容易出現(xiàn)因?yàn)閮?chǔ)存不當(dāng)而產(chǎn)生食品安全問題，海天醬油那樣每平米曬場能產(chǎn)出3噸以上，我們做不到。”張秀對(duì)海天醬油的晾曬場和最后產(chǎn)能提出了質(zhì)疑。

張秀知道海天醬油要起訴短視頻作者的事，也不敢透露太多，海天味業(yè)強(qiáng)調(diào)國內(nèi)銷售的醬油是符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的，那些添加劑都是國家允許的，拿添加劑說事的自媒體是在造謠，要追求其法律責(zé)任。但上海群成律師事務(wù)所劉律師認(rèn)為海天醬油生產(chǎn)的醬油都是符合國家規(guī)定，從海天味業(yè)的聲明中是默認(rèn)了出口日本的產(chǎn)品和國內(nèi)銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的，網(wǎng)友披露的事實(shí)或涉及名譽(yù)上的侵權(quán)，刑事上會(huì)有損害海天醬油的商品商譽(yù)罪，但名譽(yù)是社會(huì)對(duì)個(gè)體的評(píng)價(jià)，名譽(yù)是有好有壞，社會(huì)輿論有義務(wù)對(duì)其批評(píng)和監(jiān)督。網(wǎng)友的批評(píng)和譴責(zé)是合理合法的。“只要網(wǎng)友沒有故意捏造事實(shí)，理論上海天醬油要告網(wǎng)友的侵權(quán)就不會(huì)成立。”

在涉嫌虛假宣傳之后，被網(wǎng)友質(zhì)疑國內(nèi)外“雙標(biāo)”，在海天那份聲明之后，點(diǎn)燃了眾多網(wǎng)友的憤怒情緒，甚至引發(fā)了部分網(wǎng)友抵制海天味業(yè)產(chǎn)品，或?qū)⒅苯佑绊懙胶Ｌ煳稑I(yè)的下半年業(yè)績，海天味業(yè)全年280億元的銷售目標(biāo)或成泡影，海天味業(yè)正在遭遇大麻煩。

“醬油茅”泡沫幾何?

海天味業(yè)是公認(rèn)的“醬油茅”，2022年上半年，海天味業(yè)總營收為135.32億元，同比增長9.73%，歸母凈利潤40.17億元，同比增長1.83%。這一成績秒殺一眾房地產(chǎn)商。

賣房子的沒有賣醬油的賺錢，這一怪相確實(shí)發(fā)生了。這一切得益于海天味業(yè)的瘋狂營銷。據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解，從2016年到2021年，海天6年的廣告費(fèi)，就砸下近27億元，大部分都是直接砸在了央視廣告上。

海天味業(yè)甚至拿下了收視率最高的新聞聯(lián)播片頭的整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，通過央視背書來獲取消費(fèi)者信任，通過腦白金似的的不斷“念經(jīng)”洗腦成功俘獲大批消費(fèi)者，同時(shí)又贊助《脫口秀大會(huì)》等眾多綜藝節(jié)目和請(qǐng)明星代言，使得品牌深入人心，作為國內(nèi)醬油行業(yè)的老大，海天醬油已經(jīng)連續(xù)25年成為行業(yè)第一。海天醬油15%的市場占有率，比其他三個(gè)競爭對(duì)手之和還要大，成為不折不扣的行業(yè)巨頭。

砸廣告只是海天味業(yè)營銷的一種方式，而舍得砸錢搞定經(jīng)銷商，把渠道做到極致，真正做到“有人煙處，必有海天”，這才是海天味業(yè)能夠如此賺錢的關(guān)鍵。海天味業(yè)為了拓展?fàn)I銷渠道，花費(fèi)巨額人力、物力和財(cái)力，在下沉市場上不斷拓展，為應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的競爭，海天味業(yè)甚至打破常規(guī)在一個(gè)區(qū)域設(shè)置兩個(gè)以上經(jīng)銷商，這樣的競爭加速了經(jīng)銷商之間的良性競爭，但同時(shí)自己也要付出巨大的讓利才能讓經(jīng)銷商為之賣命。

這一劍走偏鋒果然奏效，截至2021年年末，海天味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)7430家，省市已經(jīng)100%覆蓋，縣城覆蓋率也高達(dá)90%以上。同期競爭對(duì)手千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量為1899家，中炬高新為1748家，均不及海天味業(yè)的三分之一。

在此強(qiáng)大消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，海天味業(yè)的新品推出較快，幾乎每月都會(huì)推出一款新品，僅在醬油上就推出了50多款產(chǎn)品，總共擁有200余款醬油調(diào)味產(chǎn)品，其中金標(biāo)生抽、草菇老抽、上等蠔油、黃豆醬、味極鮮，年銷售額均超10億元，成為名副其實(shí)的爆品。

在瘋狂砸錢營銷，注重渠道建設(shè)之后，海天味業(yè)的業(yè)績和市值不斷飆升，2014年2月海天味業(yè)成功上市，發(fā)行價(jià)為51.25元/股，高位時(shí)在2020年其股價(jià)達(dá)203元/股，6年時(shí)間，其市值突破6000億元，翻了11倍左右。

同年海天味業(yè)的市值曾趕超中石化，市盈率一度逼近120倍，其掌舵人龐康的個(gè)人財(cái)富猶如火箭般飆升，由2015年的160億元直線飆升至2020年的791.1億元，5年內(nèi)翻了5倍。

龐康賺得盤滿缽滿之余，海天味業(yè)的市值也超過萬科和中石化，完成不可思議的財(cái)富神話。

對(duì)此食品行業(yè)研究員陸一鳴認(rèn)為海天味業(yè)的市值泡沫很大，120倍的市盈率更是過于瘋狂，這與其1%左右的利潤增速完全不匹配。如此高的市盈率是不值得投資的，“如今市盈率超高的局面是資本運(yùn)作的結(jié)果，是基金經(jīng)理用來收割韭菜吹出來的泡沫，因?yàn)?0%以上的股份都被大股東掌控，高度控盤，這些大股東不賣，股價(jià)自然很難出現(xiàn)暴跌的情況。”

產(chǎn)能和營收的“怪相”

醬油一直是海天味業(yè)的主打產(chǎn)品，其營收一度占據(jù)總營收的7成左右，后稍有下滑，至2022年上半年醬油產(chǎn)品的營收為74.93億元，占總營收135.32億元的55.4%，依然貢獻(xiàn)了大部分營收。

但從海天味業(yè)財(cái)報(bào)還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，海天味業(yè)的醬油快賣不動(dòng)了。2018到2021年， 海天味業(yè)的醬油，營收同比增速從15%腰斬到8%，再到2022年上半年的6.81%，呈直線下滑的趨勢(shì)。

醬油增速下滑，直接的后果就是海天味業(yè)整體營收增速的下滑，2021年， 海天的營收增速跌為個(gè)位數(shù)， 而5年前，這個(gè)增長率還在20%以上。

有業(yè)內(nèi)人士指出，海天味業(yè)的醬油增速放緩和人們的需求降低有關(guān)，數(shù)據(jù)顯示2014年至2020年，國內(nèi)調(diào)味品市場規(guī)模僅由2595億元增至3950億元，年均增長率不過7.3%，這也和人們對(duì)健康飲食的生活品質(zhì)追求多少有些關(guān)系。

讓海天味業(yè)擔(dān)憂的是，醬油并不是一個(gè)門檻很高的行業(yè)，隨著千禾味業(yè)等一眾競爭對(duì)手的持續(xù)發(fā)力，海天味業(yè)的產(chǎn)能雖然還是頭把交椅，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被逐漸縮小，2021年中炬高新的產(chǎn)能達(dá)170萬噸，千禾味業(yè)60萬噸，恒順醋業(yè)也將達(dá)到40萬噸，這些競爭對(duì)手的產(chǎn)能之和已經(jīng)超過海天醬油的265萬噸。即便海天味業(yè)很能打，但好虎架不住群狼，在“群狼”的圍追堵截之下，海天味業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

細(xì)看海天味業(yè)的醬油產(chǎn)能和其他競爭對(duì)手的醬油產(chǎn)能，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。以海天味業(yè)和千禾味業(yè)為例，2021年海天醬油的產(chǎn)能約為265萬噸，同期千禾味業(yè)的醬油產(chǎn)能約為60萬噸，海天味業(yè)的醬油產(chǎn)能約為4.4倍。

2021年海天醬油的實(shí)際營收為141.88億元，同期千禾味業(yè)的醬油營收為11.82億元，海天醬油的總營收是千禾味業(yè)醬油總營收的12倍。在以2022年上半年為例，海天味業(yè)的醬油營收為74.93億元，而千禾味業(yè)的醬油營收僅為6.04億元，海天味業(yè)的醬油營收是千禾味業(yè)醬油營收的12.4倍。再以中炬高新為例，2021年中炬高新的醬油產(chǎn)能為170萬噸，醬油營收為28.27億元。海天味業(yè)的醬油產(chǎn)能為中炬高新醬油產(chǎn)能的1.6倍，但營收卻是中炬高新的5倍。在兩家醬油產(chǎn)品價(jià)格相差不大，甚至千禾還有些許優(yōu)勢(shì)的情況下，為什么會(huì)出現(xiàn)如此懸殊的差距?

餐飲行業(yè)研究員王濤對(duì)這種怪相有自己的見解，他認(rèn)為海天醬油的實(shí)際產(chǎn)能并不高，而營收之所以如此之高，大概率是因?yàn)檫@些構(gòu)成營收的部分中有一部分并不是“真醬油”，“我們無法肯定其有沒有勾兌醬油，但他們的產(chǎn)能和實(shí)際營收確實(shí)不成正比，當(dāng)然這也只是懷疑，比如現(xiàn)在賣的相對(duì)便宜的那一部分。”做釀造醬油20多年的張秀則認(rèn)為釀造醬油不需要添加增味劑和防腐劑。“添加是方便保存和口感更好，但我認(rèn)為這可能是勾兌醬油常用的手段，真正匠人是不屑這么做的。”

在醬油整體售價(jià)差別不大的情況下，產(chǎn)能差距和實(shí)際營收差距如此巨大，是否藏有貓膩?這就成了一樁懸案，仁者見仁智者見智。

線下渠道的脆弱

在電商行業(yè)如火如荼之際，海天味業(yè)依然重金砸向線下實(shí)體店，線下渠道銷售成為海天賴以生存的生命線，但近兩年來因?yàn)橐咔榈挠绊懀€下消費(fèi)明顯弱于線上消費(fèi)，尤其是在社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商的激烈競爭下，線下渠道更是遭受巨大沖擊，社區(qū)團(tuán)購占調(diào)味品銷售額的比重已高達(dá)10%。

在此大背景下，海天味業(yè)才被動(dòng)開拓線上渠道。但不知是海天味業(yè)做慣了線下渠道不習(xí)慣線上渠道還是別的原因，海天味業(yè)的線上發(fā)展并不如人意。

海天味業(yè)有自己的難處，自己重金打造的線下渠道，一旦自身向線上傾斜，將會(huì)打擊線下渠道的積極性，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購雖然見效很快，但同樣存在一定弊端，比如社區(qū)團(tuán)購的超低折扣，會(huì)擾亂定價(jià)體系，會(huì)讓海天味業(yè)傾注無數(shù)心血打造的線下渠道優(yōu)勢(shì)減弱。

相比海天味業(yè)的矛盾和糾結(jié)，其他競爭對(duì)手就在該領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，比如千禾味業(yè)和中炬高新，千禾味業(yè)的線上營收占比超過20%，中舉高先的餐飲渠道占比僅為20%，其他高達(dá)8成均為供應(yīng)零售和線上渠道貢獻(xiàn)。

2018年至2020年，海天味業(yè)的線上渠道收入一直不溫不火營收徘徊在3-4億元左右，營收占比不超過3%，并且還在2020年出現(xiàn)負(fù)增長。至2021年才開始有所起色，線上營收突破7億元，占總營收的2.8%。2022年上半年線上營收5.36億元，占比約為4%，盡管實(shí)現(xiàn)一定增速，卻依然無法和競爭對(duì)手相提并論，且從近些年在線上的表現(xiàn)來看，海天味業(yè)短期內(nèi)很難在線上有所作為。

但不得不提的是，線上渠道的毛利率高達(dá)50%以上，遠(yuǎn)比線下渠道的毛利率要高，這或許是海天味業(yè)凈利潤增速跌至1%左右的根本原因。

海天味業(yè)為了拓展線上渠道采取的策略和開拓線下渠道類似，都是通過砸錢的方式，財(cái)報(bào)顯示2021年，海天味業(yè)加大線上渠道的投入后，營業(yè)成本同比增加134.71%，高于營收增速，更明顯的是毛利率從2020年的50.53%驟降至2021年的37.31%，低于線下渠道的毛利率，由此可見，海天味業(yè)正用砸錢和“返利”的方式來開拓線上渠道，通過增加成本來推動(dòng)線上渠道，勢(shì)必增加了海天的運(yùn)營成本，容易造成“增收不增利”的尷尬。

線上的短板劣勢(shì)巨大，海天味業(yè)或在短期內(nèi)無法逆轉(zhuǎn)，在消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購的今天，線上占有率過低，將對(duì)海天味業(yè)的發(fā)展起到不可估量的制約作用，海天味業(yè)若一味固守線下渠道，這行業(yè)一哥的位置或?qū)⒑芸觳槐！?/p>

海天醬油被曝出“海克斯科技事件”只是個(gè)引子，海天味業(yè)背后深藏的經(jīng)營危機(jī)才是真正值得企業(yè)反思的，一家企業(yè)如果將精力都放在營銷這樣的“黑科技”上，那么最終“魔法”也無法拯救其市值了。