太平鳥闖進運動圈

9月15日，北京商報記者了解到，太平鳥(17.590, 0.00, 0.00%)已經(jīng)發(fā)售2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域。當瘋狂聯(lián)名、月推新品不能再讓其實現(xiàn)逆勢增長，上半年凈利下滑近七成的太平鳥需要尋找到新的增長曲線。不過，運動服飾并非想做就做，需要在研發(fā)、營銷、渠道以及管理等方面有足夠的投入。在一眾體育品牌加大研發(fā)投入的當下，太平鳥研發(fā)投入?yún)s出現(xiàn)18%下滑，業(yè)界不禁疑問，太平鳥想混運動圈能行嗎?

擴充新品類

太平鳥本次推出的全新運動時裝系列設計主題為“WE ARE PEACE CREW”，由兩條產(chǎn)品支線組成：AIR×PEACE與SPCN，兩條產(chǎn)品支線主打“年輕化”路線，目前已在各大線上官方渠道及線下渠道同步正式發(fā)售。

“服裝領域中，運動類服飾整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)”成為太平鳥進入運動圈最直接的原因。

確實，在休閑服飾業(yè)績整體低迷的情況下，運動系品牌的發(fā)展較為突出。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，李寧實現(xiàn)營收124.09億元，同比增長21.7%;凈利潤21.89億元，同比增長11.6%。安踏營收259.7億元，同比增長13.8%;凈利潤35.88億元。特步營收56.84億元，同比增長37.5%;凈利潤5.9億元，同比增長38.4%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從行業(yè)來看，運動類服飾表現(xiàn)確實優(yōu)于休閑服飾行業(yè)，這與中國消費者運動健身意識被激發(fā)，消費習慣發(fā)生變化有關。此外，阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等國內(nèi)外頭部品牌的營銷也起到了一定的作用，種種因素下，出現(xiàn)運動類服飾這個細分領域表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)的現(xiàn)象。

對于進入運動服裝領域，太平鳥有著自己的打算——希望自己的品牌能夠成為區(qū)別于傳統(tǒng)運動風格的品牌。“傳統(tǒng)運動時裝早已不能滿足年輕人關于‘運動’概念轉變的需求，因此新系列希望探索能夠適合多種場合的輕運動服飾，嘗試在時尚和運動中達到平衡。”太平鳥方面表示。

公開資料顯示，目前太平鳥旗下?lián)碛刑进B女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、Mini Peace童裝、MG物質女孩女裝、COPPOLELLA、貝甜童裝等多個品牌。在伍岱麒看來，太平鳥推出運動時尚系列產(chǎn)品，能在一定程度上擴充品類，并吸引新的消費人群，但同時也會模糊原有品牌風格。

頻繁聯(lián)名

其實，在過去幾年休閑服飾整體低迷的情況下，太平鳥可以算是一個“異類”。

根據(jù)財報顯示，2021年，曾經(jīng)A+H股雙重地位上市的拉夏貝爾虧損8.21億元，凈資產(chǎn)為負值，觸及退市條件;不走尋常路的快時尚品牌美邦服飾(2.090, 0.00, 0.00%)在這一年虧損4.69億元;同為休閑服飾的搜于特(1.340, 0.00, 0.00%)虧損34.1億元;慕尚集團虧損8968萬元……

反觀太平鳥，卻成為為數(shù)不多逆勢增長的企業(yè)，甚至在這一年突破百億營收大關。2021年，太平鳥營收為109億元，同比增長16.34%，凈利潤達6.77億元。

這種財務數(shù)據(jù)上的反差被業(yè)界認為是太平鳥多年來不斷與潮牌、潮IP聯(lián)名，推新所致。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年全年，太平鳥共推出了50余款IP聯(lián)名系列，以每月近5個聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名品牌既有新國潮，也有動漫影視大IP，包含飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等品牌。此外，據(jù)投研平臺隱馬數(shù)研監(jiān)測，2020年6-8月，太平鳥女裝天貓旗艦店顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。

產(chǎn)品上不斷聯(lián)名推新之外，太平鳥在營銷上也下大手筆。據(jù)了解，太平鳥斥資聘請當紅流量偶像王一博、歐陽娜娜、白敬亭、虞書欣等作為品牌代言人。

然而，不論是瘋狂聯(lián)名還是月推千款新品，抑或是借助當紅偶像營銷，都沒能成為太平鳥業(yè)績持續(xù)增長的“良策”。2022年上半年太平鳥營收41.97億元，同比下滑16.31%;凈利潤1.33億元，同比下滑68%。

針對業(yè)績的大幅下滑，太平鳥將原因歸結為疫情影響。在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，作為快時尚品牌，太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴張、聯(lián)名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業(yè)績出現(xiàn)下滑。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，極度的快，導致太平鳥出現(xiàn)很多問題，譬如被指抄襲、輕研發(fā)、質量差等的質疑層出不窮，久而久之消費者不再買賬。針對涉足運動時裝服飾等相關問題，北京商報記者聯(lián)系太平鳥，但截至發(fā)稿未收到回復。

研發(fā)投入下滑

隨著雙奧成功舉辦，全名運動話題深入人心，運動市場出現(xiàn)前所未有的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國運動服飾市場規(guī)模從2215億元增長到3871億元，年均復合增長率達到14.98%。有機構預測，2022年市場規(guī)模將達到4384億元。

市場大，競爭者也多。除外資耐克、阿迪達斯等品牌的加緊布局外，國產(chǎn)品牌李寧、安踏等也都在不斷搶占市場。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運動服飾市場中，耐克依舊占據(jù)運動品牌榜首，市場份額為25.2%;安踏、阿迪達斯、李寧、Skechers、特步分別以16.2%、14.8%、8.2%、6.6%、4.4%的比例緊隨其后。前十市場份額合計83.5%。

伍岱麒表示，太平鳥作為傳統(tǒng)時尚服飾，入局運動時尚領域，雖有一定優(yōu)勢，但劣勢也相當明顯。太平鳥的知名度、連鎖門店網(wǎng)絡、線上電商都是其優(yōu)勢，但在新領域其面臨強大的競爭對手，而且如果不是采用新品牌建網(wǎng)絡，而是在原有門店加入新產(chǎn)品線的話，是否會弱化、模糊原來連鎖門店風格，從而進一步導致原品類銷量下滑，也未可知。

“就運動服飾而言，其專業(yè)度相當高，在設計、布料等方面需要很多研究投入，才有可能做成原創(chuàng)時尚及引領消費需求，因此對于太平鳥而言，進入新領域還是需加大研發(fā)投入。”伍岱麒補充道。

值得一提的是，太平鳥近兩年在研發(fā)上的投入并不亮眼。2020年，太平鳥研發(fā)投入占營收比例只有1.24%，而同時期，森馬服飾(5.260, 0.00, 0.00%)的研發(fā)投入為1.92%，李寧、安踏則分別為2.2%和2.5%。與此同時，在2022年上半年，太平鳥研發(fā)投入5564.99萬元，下滑18.7%。如此背景之下，對于太平鳥來說，運動圈真的那么好混嗎?

程偉雄表示，太平鳥本身不是運動系出身，沒有運動基因，而此番推出運動時裝，意味著進入陌生環(huán)境，這需要整個團隊不論是在研發(fā)、營銷還是渠道、管理等方面均需做出高度的配合，現(xiàn)有團隊、供應鏈是否匹配、市場能否接納都是太平鳥所要面對的問題。