新東方雙語直播帶貨“火出圈” 教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型各顯神通

經(jīng)過半年摸索，俞敏洪終于找到了一套適合新東方的直播打法。第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬，當(dāng)日GMV(商品交易總額)為2100.43萬元，在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。就在本周初(6月1日)，“東方甄選”的排名還遠(yuǎn)在229名。可以說，這是“雙減”政策實(shí)施后，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨以來的一次飛躍式成長(zhǎng)。

雙語直播帶貨出圈

新東方在線大漲近40%

2021年12月28日，新東方在線推出“東方甄選”直播平臺(tái)，主要銷售農(nóng)產(chǎn)品。抖音信息顯示，“東方甄選”運(yùn)營(yíng)主體東方優(yōu)選(北京)科技有限公司是新東方在線100%控股的企業(yè)。

在轉(zhuǎn)型直播帶貨初期，“東方甄選”并未實(shí)際“出圈”，盡管俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭一起上陣助威，但輿論關(guān)注點(diǎn)仍圍繞在俞敏洪的個(gè)人觀點(diǎn)輸出，以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上。

直至今年6月份以來，“新東方直播間”隊(duì)伍登場(chǎng)，帶貨主播們?cè)谥辈ラg聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想，用標(biāo)準(zhǔn)的英語發(fā)音談莎士比亞的十四行詩，邊教英語邊賣貨，瞬間圈粉無數(shù)。網(wǎng)友直呼，這就是直播帶貨的天花板。

“本來我是去看熱鬧的，結(jié)果一個(gè)小時(shí)內(nèi)，我下單了一本兒童叢書《藏在地圖里的中國(guó)歷史》和一本余華的小說《活著》。退出直播間后，我才意識(shí)到，我們家根本沒有孩子需要看兒童叢書，而且《活著》我之前也看過。”一位從事藝術(shù)工作的陳女士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“新東方的直播間似乎有種魔力，讓你忍不住點(diǎn)頭贊嘆并付款，這或許就是‘知識(shí)付費(fèi)’吧。”

“看直播仿佛在上英語課，我不但學(xué)會(huì)了幾個(gè)短語，還知道牛排‘原切’是OriginalCutting。頂級(jí)老師免費(fèi)教學(xué)，太值了。”在汽車行業(yè)做銷售工作的尤女士對(duì)記者表示。

截至6月12日記者截稿，“東方甄選”已經(jīng)有290萬粉絲，而本月初(6月1日)的粉絲數(shù)還不到百萬。二級(jí)市場(chǎng)受此消息影響迅速升溫，6月10日，港股新東方在線收漲39.37%，美股新東方收漲10.12%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當(dāng)下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開啟雙語帶貨，顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

“但用戶最終看的還是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。”陳禮騰認(rèn)為，如果新東方直播團(tuán)隊(duì)可以長(zhǎng)期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式才是可持續(xù)的。

教育機(jī)構(gòu)跨界忙

新東方模式能復(fù)制嗎?

“雙減”政策發(fā)布實(shí)施后，教育企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。為此，包括新東方在內(nèi)的很多教育企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型之路。2021年8月16日，教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型路子多》一文，為學(xué)科類K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)指明助力校內(nèi)教育、加強(qiáng)素質(zhì)教育、指導(dǎo)家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉(zhuǎn)型路徑。

“自‘雙減’政策實(shí)施后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理外，就是直播帶貨。”俞敏洪表示，“去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了‘東方甄選’，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?，F(xiàn)在半年過去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。”

除新東方外，其他教育企業(yè)也開啟了花式跨界轉(zhuǎn)型之路。今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評(píng)估并布局中國(guó)快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)。在2021年底，公司決定出售旗下K12學(xué)科校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)。6月10日，瑞思教育發(fā)布公告稱，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務(wù)第一股”。

教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型是很艱難的，對(duì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該給予更多的支持。21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續(xù)增長(zhǎng)，還有待觀察。

中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉告訴記者，各家教育企業(yè)本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播。“事實(shí)上，學(xué)科類教育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅僅是企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型，更多的是教育行業(yè)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，老師們更適合什么樣的就業(yè)崗位?做主播、做餐飲，都是一種嘗試。”

也有專注于教育行業(yè)的研究員認(rèn)為，“過去一年，學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，有的布局素質(zhì)教育，有的跨界轉(zhuǎn)換賽道，目前看來，教培行業(yè)最難的時(shí)刻已經(jīng)過去，新東方模式將為教育行業(yè)帶來新的啟發(fā)，教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為。”