家電企業(yè)出海邁入3.0時(shí)代

作為一個(gè)并不完全依賴技術(shù)，而更多由消費(fèi)趨勢引領(lǐng)的行業(yè)，家電行業(yè)一定要走到市場的最前面。對于中國家電企業(yè)而言，全球化布局已經(jīng)不可避免。

中國家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)的1.0時(shí)代，到海外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購的2.0時(shí)代，如今已經(jīng)進(jìn)入到部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外本土化生產(chǎn)和運(yùn)營的3.0時(shí)代。夯實(shí)全球化能力不僅關(guān)乎企業(yè)業(yè)績的增長，還關(guān)乎企業(yè)向國際頂尖品牌沖擊的能力，這也是3.0時(shí)代的重要特點(diǎn)。

30年前的“小學(xué)生”已成全球市場中堅(jiān)

1980年，我國第一臺(tái)家用電冰箱誕生，它完全仿制了日本三洋電冰箱。那時(shí)，出海僅存于中國家電企業(yè)想象中。在當(dāng)時(shí)那個(gè)白手起家的階段，中國家電主管部門及企業(yè)最終確定了“鼓勵(lì)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和裝備”的行業(yè)發(fā)展策略，開始引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，合資建立家電工廠。到上世紀(jì)90年代，松下、西門子、三星、LG等知名外企紛紛進(jìn)入中國投資，家電市場競爭進(jìn)入白熱化階段。

彼時(shí)，在產(chǎn)能過剩的局面下，中國家電企業(yè)開始加大海外市場拓展力度，進(jìn)入“制造出海”的1.0探索時(shí)期。

這一時(shí)期，中國家電業(yè)以跟隨者的姿態(tài)，隱身在歐美、日本、韓國等家電強(qiáng)國背后，在全球市場默默耕耘。2001年，隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，中國家電企業(yè)一方面以高性價(jià)比作為“殺手锏”，另一方面通過海外并購、自建基地等方式，打開了更加廣闊的國際市場。數(shù)據(jù)顯示，2001年至2005年，中國家電出口額平均增長率為29.8%，比加入WTO前5年提高了10.4個(gè)百分點(diǎn)。

2008年國際金融危機(jī)之后，全球家電格局迎來巨變：韓國企業(yè)保持一枝獨(dú)秀的姿態(tài);歐美企業(yè)變得“暮氣沉沉”，只能通過一些業(yè)務(wù)整合維持局部優(yōu)勢;日本企業(yè)則江河日下，逐漸退出家電產(chǎn)業(yè)。而此時(shí)的中國家電企業(yè)開啟了蒸蒸日上的進(jìn)擊模式，在前一階段的鋪墊下，海外自主品牌增多，進(jìn)入到“品牌出海”的2.0階段，成為全球家電圈中的有力競爭者。

這一時(shí)期，中國家電業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力優(yōu)勢，成為全球家電的最大生產(chǎn)基地。2011年中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1.07萬億元，是2001年的4.7倍;出口額超460億美元，年均增速為23%。這期間的一個(gè)小插曲頗具意味：2012年，海爾收購了日本三洋的冰箱業(yè)務(wù)——30年前的“學(xué)生”已經(jīng)青出于藍(lán)。

中國家電企業(yè)出海1.0和2.0階段分別以“跟跑”和“并跑”為特點(diǎn)，近年來以“領(lǐng)跑”為特點(diǎn)的“出海3.0”時(shí)代已經(jīng)逐漸開啟。

如今，中國的家電產(chǎn)品覆蓋全球160個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球20億以上的用戶家庭，絕大多數(shù)是自有品牌和自有技術(shù)。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，中國家用電器出口額為987.2億美元，出口規(guī)模和增速創(chuàng)近十年新高。以電視為例，實(shí)現(xiàn)了從“跟跑”到“并跑”的階段之后，近年來向著“領(lǐng)跑”的方向邁進(jìn)。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，TCL背靠華星光電，具有垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)勢，2018—2021年全球電視出貨量穩(wěn)居第三;海信在海外市場連續(xù)多年贊助國際重大體育賽事，國際影響力不斷提升，全球電視出貨規(guī)模不斷增長，2018—2021年全球電視出貨量排名第四。

海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國電子報(bào)》記者表示：“企業(yè)在單一國家經(jīng)營發(fā)展過程中，往往會(huì)面對不斷上漲的原材料成本、土地成本、人力成本和過度依賴單一市場收入來源的風(fēng)險(xiǎn)。”據(jù)了解，目前海爾智家海外業(yè)務(wù)幾乎全部為自有品牌，且都是高端品牌，是國內(nèi)唯一在全球市場以自有品牌運(yùn)營的白電企業(yè)。

近年的新冠肺炎疫情、俄烏沖突也讓更多企業(yè)意識到，自然災(zāi)害、金融危機(jī)、政治沖突等因素往往會(huì)關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此中國企業(yè)積極拓展全球版圖可以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而中國家電市場近來年趨近飽和，也加速了這一進(jìn)程。

3.0時(shí)代就是全球化布局

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向記者表示，家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)，發(fā)展到海外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購，再到現(xiàn)在部分企業(yè)在一些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了海外的本土化生產(chǎn)和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了從1.0到3.0的跨越。

在蔡凌看來，出海3.0時(shí)代的本土化運(yùn)營主要有以下三個(gè)特點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品本地化。要真正理解當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求，開發(fā)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求和痛點(diǎn)的產(chǎn)品，并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行前瞻性先行研發(fā)和規(guī)劃。其次是供應(yīng)鏈本地化。目前貿(mào)易壁壘和保護(hù)有增強(qiáng)趨勢，能否實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化，是保證在海外區(qū)域和國家市場穩(wěn)定和深入發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。最后是團(tuán)隊(duì)國際化和本地化，既要求家電企業(yè)有具備很強(qiáng)的海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的“黃埔軍”，同時(shí)還需要發(fā)揮外籍經(jīng)理人和中方團(tuán)隊(duì)的管理協(xié)同作用。

“出海3.0時(shí)代屬于全球化布局的階段。”中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家用電器分會(huì)秘書長周南告訴《中國電子報(bào)》記者，全球化布局與當(dāng)前整個(gè)家電業(yè)的全球地位有關(guān)，如今我國海爾、海信等企業(yè)已逐步往全球家電產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者方向去靠攏。記者了解到，經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國家電業(yè)通過并購一些歐美品牌取得了較大成效;而在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，正在進(jìn)行一些投資建廠活動(dòng);同時(shí)面對全球貿(mào)易壁壘風(fēng)險(xiǎn)、疫情等因素的挑戰(zhàn)，也在進(jìn)行一些產(chǎn)能上的布局。

海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在“中國智造”常態(tài)化之后，中國企業(yè)出海逐步進(jìn)入“文化出海”的3.0時(shí)代。該負(fù)責(zé)人告訴記者：“文化出海應(yīng)該是一種品牌意識，是一種全球化布局的戰(zhàn)略。文化出海承載于技術(shù)、人才、原料、市場的全球化布局與交流，它需要企業(yè)有足夠的實(shí)力和前沿的戰(zhàn)略，可以與國際市場交流，著眼全球布局，這正是新一波中國企業(yè)出海的重點(diǎn)戰(zhàn)略。”

據(jù)了解，海爾在海外十分注意與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，最終形成了“人單合一”模式的走出去。在該模式指導(dǎo)下，海爾并購日本三洋白電后，僅用8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;GEA被海爾并購后，連續(xù)4年保持兩位數(shù)增長，是美國增長最快的家電公司。除了品牌優(yōu)勢，在各個(gè)區(qū)域都在強(qiáng)調(diào)本土化的情況下，海爾智家在全球前瞻性布局完善供應(yīng)鏈體系，擁有了應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。

格蘭仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“受疫情反復(fù)、貿(mào)易壁壘等多重影響，家電出口挑戰(zhàn)更大、困難增多。但是，中國制造、中國家電在全球是金字招牌，擁有全球綜合領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，融合科技創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，未來在保持?jǐn)U大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上仍有條件實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。”

記者了解到，作為第一批“走出去”的中國家電品牌企業(yè)，格蘭仕自上世紀(jì)90年代就啟動(dòng)了全球營銷戰(zhàn)略，把微波爐產(chǎn)銷規(guī)模從“中國第一”做到“世界第一”。如今，該公司的產(chǎn)品和服務(wù)從中國廣東供應(yīng)到全球近200個(gè)國家和地區(qū)。當(dāng)前階段，格蘭仕持續(xù)加大跨境電商開拓力度，與北美最大的亞馬遜電商平臺(tái)深入合作，在越南、俄羅斯等市場與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)合作推廣全品類產(chǎn)品。

“2020年以來，格蘭仕自主品牌在越南市場取得了快速發(fā)展，目前已進(jìn)入越南線下最大渠道及各區(qū)域眾多渠道，同時(shí)入駐當(dāng)?shù)厍叭箅娚唐脚_(tái)DMX、Shopee、Lazada。”格蘭仕東南亞市場負(fù)責(zé)人魯劍飛介紹。

“走上去”向高端突破

“國內(nèi)家電市場已是紅海，規(guī)模難以增長，而海外市場的部分區(qū)域仍是藍(lán)海一片，有增量空間。”奧維睿沃高級分析師李愛平向《中國電子報(bào)》記者表示。

周南指出，如今我國家電業(yè)在海外市場具備以下四大優(yōu)勢：

第一是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。中國家電產(chǎn)業(yè)形成了一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，這是全球任何其他家電生產(chǎn)基地所不具備的能力。第二是家電企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的集群優(yōu)勢。我國已有十余個(gè)家電企業(yè)完全有能力進(jìn)入世界500強(qiáng)的“千億元俱樂部”。第三是中國家電業(yè)所處的上升優(yōu)勢。目前我國家電業(yè)還處于發(fā)展階段，目標(biāo)是向全球頂級品牌沖刺。第四是國內(nèi)大市場的優(yōu)勢。正是因?yàn)橛辛藝鴥?nèi)這個(gè)大市場，中國家電企業(yè)可以不停地在國內(nèi)市場進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)策略等方面的更新迭代。

蔡凌進(jìn)一步分析指出，中國家電企業(yè)以巨大的本土市場作為后盾，中國市場近幾十年高速發(fā)展，使得中國企業(yè)現(xiàn)金流充足，實(shí)現(xiàn)不少成功的海外并購。另外不少頭部企業(yè)，打通了上游產(chǎn)業(yè)鏈，擁有除整機(jī)以外如電機(jī)、壓縮機(jī)、液晶面板等關(guān)鍵部件資源。同時(shí)，中國家電市場規(guī)模大且競爭激烈，有很好的創(chuàng)新試錯(cuò)的土壤，家電企業(yè)整體創(chuàng)新力近幾年提升很快。一些產(chǎn)品，例如吸塵器產(chǎn)品，中國企業(yè)引領(lǐng)了全球的創(chuàng)新。此外，家電企業(yè)在幾十年出海戰(zhàn)略發(fā)展下，頭部企業(yè)擁有了國際化的團(tuán)隊(duì)，擁有很多海外經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。

周南認(rèn)為，在出海3.0時(shí)代，有三個(gè)指標(biāo)可以衡量全球化布局的進(jìn)展：第一是要看海外自主品牌的比例。目前，整個(gè)行業(yè)的海外自主品牌比例約為30%，這個(gè)比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第二要看是否能在一定程度上引領(lǐng)全球家電的消費(fèi)趨勢，特別是在智能應(yīng)用場景發(fā)展上實(shí)現(xiàn)更大突破。第三要看是否有多個(gè)在全球競爭下的頂級品牌企業(yè)。

向頂尖品牌沖刺是中國家電業(yè)在出海3.0階段需要完成的使命之一。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生曾經(jīng)將中國企業(yè)出海分為“做出去、走進(jìn)去和走上去”三個(gè)階段，其中的“走上去”就是要實(shí)現(xiàn)高端突破。

“國內(nèi)品牌雖然在品牌知名度打造上有了長足進(jìn)步，但是在向海外中高端品牌定位的突破上，進(jìn)度還比較慢。”蔡凌指出，中國家電企業(yè)的品牌影響力有待進(jìn)一步提升，自有品牌占比很低，在海外小家電市場中國自有品牌零售額占比不到5%。

李愛平向記者表示，中國家電企業(yè)因?yàn)橹袊a(chǎn)業(yè)鏈完善，生產(chǎn)成本低，運(yùn)行效率高，產(chǎn)品在海外市場具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，尤其是在對價(jià)格敏感的新興市場，市場接受度比較高;但價(jià)格低也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌低端的印象，對高消費(fèi)能力人群吸引力有限，如何把握品牌定位，使產(chǎn)品獲得高、中、低端用戶的全面認(rèn)可，是中國家電企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)專家向記者表示，目前我國家電企業(yè)可能面臨貿(mào)易保護(hù)和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈割裂的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。另外，企業(yè)間的同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，而我國在構(gòu)建鼓勵(lì)自主研發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制上還不夠完善。“制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級是一個(gè)積累的過程，這需要一套創(chuàng)新機(jī)制去保護(hù)。”

“中國家電出海要跟著市場走。”周南強(qiáng)調(diào)，家電行業(yè)并不完全由技術(shù)引領(lǐng)，而是一個(gè)由消費(fèi)趨勢引領(lǐng)的行業(yè)。因此，一定要走到市場的最前面，離市場越近，效果肯定越好，對于國際大企業(yè)尤為如此。

在實(shí)際行動(dòng)中，對于二、三線家電企業(yè)，蔡凌特別提出了一點(diǎn)建議：“在當(dāng)前國際背景下，海外市場狀況變化很快，應(yīng)該加強(qiáng)海外市場洞察和信息收集，看到這也是一種對海外運(yùn)營能力的投資。”

“海外市場對數(shù)據(jù)安全、知識產(chǎn)權(quán)、安規(guī)等要求更嚴(yán)格，中國家電企業(yè)想要順利‘出海’，需要特別注意海外市場的合規(guī)性檢查，避免因?yàn)楹弦?guī)問題對企業(yè)造成損失。”李愛平告訴《中國電子報(bào)》記者。