一家大學出版社，何以做出“最火”研學

暑期將至，研學熱再度掀起。自去年起，一款名叫“非遺記”的研學產品成為市場頂流。2024年上半年，“非遺記”在小紅書3天銷售額達1000萬元;下半年，1小時銷售額超600萬元。今年，“非遺記”持續(xù)受到市場熱捧，4月份單場直播銷售額超4000萬元，刷新小紅書單品成交紀錄。

這是南京師范大學出版社(簡稱“南師大社”)基于央視《非遺里的中國》節(jié)目資源孵化的一款研學產品。在2024年全國圖書市場碼洋同比下降10.50%的背景下，這家出版社將“副業(yè)”發(fā)展成“第二增長曲線”，年利潤大幅攀升，引發(fā)業(yè)界關注。

在研學中育人，想象教育的另一種可能

還沒踏上研學路，孩子們就被先導課吸引了。

“非遺記”南京站包含多堂先導課。鏡頭里，南師大社社長、省創(chuàng)意寫作研究會會長張鵬娓娓道來六朝古都的厚重歷史、山水城林的獨特格局。朱自清比喻的“古董鋪子”，余秋雨描繪的“把歷史溶解于自然”，孩子們第一次知道，聽得興味盎然。除了“種草”南京文旅，張鵬也教他們與歷史對話，嘗試自主思考和表達：要寫明孝陵、秦淮河，該怎么動筆?建模式寫作與解剖式寫作的思維模式有何不同?你了解非遺嗎，如何把非遺寫到作文中?

“非遺很熱，但市場上主打非遺的研學產品并不多;研學很火，但能夠跳出‘走馬觀花’，為青少年成長帶去教益的產品也很少。”南師大社社長辦公室主任、行政總監(jiān)晏娟說。

“非遺記”敏銳地捕捉到了市場痛點。“非遺記”推出北京、南京、洛陽、常州(東方鹽湖城)等多期產品，邀請央視同名節(jié)目中的非遺傳承人帶領孩子體驗非遺技藝，成為具有稀缺意義的產品賣點。依托南師大社的教育資源優(yōu)勢，“非遺記”在產品設計中植入“書課包”的概念，設計了先導課、現場體驗參觀、教育講座、創(chuàng)意寫作等環(huán)節(jié)，形成“預習—鞏固—復習—練習”的閉環(huán)，其中僅先導課的體量就達幾百萬字。研學結束后，出版社會將孩子們的作文繪畫結集成書，體驗感“拉滿”。

“能和非遺傳承人面對面交流，孩子很開心，還親手制作了一小片城墻磚，吵著下次還要去!”小紅書用戶@小米粥曬出好評，照片中，女兒徐米妍穿著中式襯衫，興致勃勃地展示自己的手工制品。

借助“非遺記”，張鵬試圖想象教育的另外一種可能。

“南京語文名師宋運來的一堂作文課，對我做研學啟發(fā)很大?！睆堸i對記者說，“他的課堂上，再靦腆的孩子也會踴躍表達，簡直是導演級的教師。他深諳兒童語言表達的規(guī)律，尊重兒童的情感需求，理解兒童的思維特點，從生活出發(fā)，調動學生的想象力、好奇心、求知欲。讓孩子敢寫、會寫、常寫、愛寫，把作文當成一種生活方式、理解世界的方法，‘非遺記’就是借鑒了這種‘在寫作中育人’的理念?！?/p>

每一個點位的設計，南師大社研學團隊都盡量“深挖一鍬”、小中見大。南京白鷺洲公園并非常規(guī)的打卡景點，卻被做成一堂有關唐代詩人李白的文學課;泛舟秦淮河上，現代散文家俞平伯與朱自清同題共寫的文學佳話被引渡到眼前美景中，孩子們由此了解到兩位北大才子用白話文“試水”散文創(chuàng)作、比得難分伯仲的佳話——研學的意義，恰恰在于讓孩子走出二維的課本，觸摸更廣大的世界。

立足“大語文時代”，面向未來思考青少年需要怎樣的素養(yǎng)，這讓“非遺記”做出了上萬元的客單價?！笆弁昙捶鈭F。編輯問我能不能再放幾個名額，我沒同意?！睆堸i認為，研學市場早就應該躍遷到“單客思維”，“一個團如果超過30人，壓根沒必要做。”

走出同質化內卷，需要擴大“朋友圈”

“非遺記”的成功可以復制嗎?

暑假前夕，南師大社馬不停蹄地召開產品論證會。“非遺記”火了，合作者紛至沓來?！凹t苗研學”工作人員帶著精心準備的方案上會。方案提議，與小紅書、央視動漫、學習強國聯合推出的“紅苗尋根”研學品牌，主題聚焦科技創(chuàng)新，帶領孩子走進浙江大學、西湖大學的人工智能實驗室，參與腦機接口實驗，以及參觀阿里巴巴、網易、DeepSeek等企業(yè)。

方案聽起來很美好，卻遭到張鵬的反對：“你踩點了嗎?產品適合小紅書推廣嗎?西湖實驗室的日接待量有多少?”一番論戰(zhàn)后，“紅苗研學”項目組朱岑轉而認同張鵬：“這些科研院所、科創(chuàng)企業(yè)都有面向公眾開放的窗口，關鍵是我們能不能拿到獨家資源?研學市場不缺‘大路貨’，缺的是‘高舉高打’，‘人無我有，人有我優(yōu)’。”

想明白了這一點，研學才有出路。中國旅行社協(xié)會發(fā)布的《2024年中國研學旅游發(fā)展報告》指出，同質化研學產品越來越無法滿足消費者的多樣化和個性化需求，高質量的研學內容供給和運營管理服務成為行業(yè)的普遍痛點。

“研學市場的問題不是‘從0到1’，而是‘從1到100’。”張鵬不建議高端研學機構再去親自設計線路、對接住宿交通，這一塊的市場已經相當成熟。他傾向選擇現成產品進行賦能，自身主攻課程內容、產品研發(fā)和渠道推廣，提升產品的教育價值、文化深度和具身體驗。

在這方面，大學出版社的優(yōu)勢非常明顯。“南師大社在產品研發(fā)中投入的智庫資源，不是一般的市場經營主體能夠企及的，這恰恰是市場最需要的。”南京藝厘米文化科技有限公司運營總監(jiān)陳明說。因此，他們也前來尋求合作。攥指成拳、強強聯合，除了產品自身的吸引力，南師大社和央視、小紅書的合作共創(chuàng)，也是“非遺記”成為頂流的關鍵。

2024年，南師大社從隨園搬到中廣視聽谷，與央視江蘇總站做了“鄰居”，雙方很快碰撞出“用節(jié)目IP做研學”的點子。而之所以選擇小紅書做推廣，是因為在這個擁有3億月活用戶的生活方式社區(qū)上，教育、非遺、自我成長投資都是熱門話題。不過，小紅書達人雖有帶貨基礎，卻缺乏選品能力。于是，在“非遺記”這個平臺上，三方的需求和優(yōu)勢完美匹配，形成了多贏的局面。

“系統(tǒng)”“共創(chuàng)”“研學共同體”……產品研討會上，這些關鍵詞描繪出研學殺出“紅?！钡摹捌评恕敝?。

當前，單一研學產品面臨嚴重挑戰(zhàn)，開發(fā)跨界融合產品、數字化產品勢在必行。陳明介紹，藝厘米參與“紅苗研學”，一個重要原因是看重學習強國的積分體系。不論在線報名、參觀線上展廳、學習線上課程，還是兌換文創(chuàng)產品、獲取“畢業(yè)證書”，積分體系都能有效激勵用戶重復體驗，增強用戶黏性，打通從線上到線下的新消費閉環(huán)。這種多業(yè)競合的新派研學，將是研學旅游市場未來發(fā)展的方向。

跳出出版做出版，給文化產業(yè)帶來啟示

“書越來越不好賣了。”近期，多位出版人向記者抱怨。業(yè)內總結出“0580”現象：圖書零售市場頭部效應顯著，銷量前5%的品種貢獻80%以上碼洋。一本并非頭部產品的好書，只有28.59%的“被推薦率”。

在這一背景下，以南師大社為代表的出版社轉型，對出版業(yè)的發(fā)展充滿啟示。“央視拿出一系列節(jié)目IP，是‘跳出節(jié)目做節(jié)目’，我們則是‘跳出出版做出版’，拓展出版業(yè)的邊界，重塑出版業(yè)的價值?！睆堸i說。

近一年間，南師大社基于“做書”的主業(yè)基礎，開啟“1+6”模式：主動對接“國家隊”，與總臺央視共創(chuàng)“經典央視IP課程體系改造”，與學習強國共建一級頻道“育苗頻道”，與中央電化教育館戰(zhàn)略共推“生態(tài)友好幼兒園”，與國家發(fā)改委中國城市與小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心共領“數字城市產教融合行動方案”，與小紅書共營“小紅苗電商創(chuàng)作學院”，與百度共育“教師成長與教學研究人工智能垂直大模型”。一系列大動作，使該社在非圖領域迅速積累行業(yè)影響力。

即使是“做書”，南師大社的思路也在改變。該社出版的《典籍里的中國·少年讀經典》售出20萬冊，其中只有8萬冊是正版。和做書的微薄利潤相比，一份音視頻形式的“書課包”，售價大幅上升，輔導效果也更好。除了教材教輔，南師大社還向“泛教育類”拓展，出版的教師教育、家長教育、心理健康、職業(yè)規(guī)劃等方面的圖書很受歡迎。當電商帶貨成為重要的圖書銷售渠道，營銷編輯們擁抱市場的姿態(tài)更加嫻熟：“‘蘇超’大熱，快推咱們社的《這里是江蘇》，還有比現在更好的機會嗎?”

另一方面，圖書不好賣，側面映照出人民群眾精神文化消費的陣地在轉移、方式在變化。

去年年初在江蘇大劇院落幕的“何以長江——長江文化數字大展”，正在通過IP的延伸裂變，豐富優(yōu)質文化產品供給，并產生更大的經濟社會效益。陳明介紹，獲得展覽授權開發(fā)研學產品的正是藝厘米：“我們基于展覽設計了長江主題的策展式研學，包括詩詞文學、桑蠶絲綢、生態(tài)保護、稻作文明、茶文化和民族團結等6堂課程，課程結束后鼓勵孩子提交一份藝術作業(yè)。這樣，前期為展覽投入的大量學術、藝術資源獲得了轉化，也讓我們的產品超越了市面上一般的長江主題研學?！?/p>

對此，南京藝術學院黨委副書記、紫金文創(chuàng)研究院院長李向民總結，“沒有夕陽產業(yè)，只有夕陽思維”。不論是“非遺記”爆火為出版業(yè)闖出新賽道，還是毛茸茸的Labubu席卷全球成為超級IP，抑或“蘇超”出圈掀起全民狂歡——這些優(yōu)秀的文化產業(yè)案例，啟示從業(yè)者從社會需求中找到適合自己的細分領域，將潛在需求轉化為現實市場。所有的爆款，都來自對市場的精耕、對消費者的尊重。 (南師大社供圖)

新華日報·交匯點記者 馮圓芳