沃爾瑪南京首店昨正式停止?fàn)I業(yè)——零售業(yè)駛?cè)胄沦惖溃瑐鹘y(tǒng)賣(mài)場(chǎng)如何破局

2月29日，20歲的沃爾瑪南京首店正式停止?fàn)I業(yè)。作為新街口曾經(jīng)的零售業(yè)“狼王”，商品種類(lèi)繁多且齊全的沃爾瑪彼時(shí)盛況空前，承載著很多老南京人的記憶。然而，隨著線上線下新興業(yè)態(tài)的興起、人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，承壓已久的沃爾瑪終究難逃“敗走大賣(mài)場(chǎng)”的結(jié)局。

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)接連閉店的背后，是零售業(yè)必須直面的“發(fā)展良策之問(wèn)”，如何破題、破困、破局?對(duì)此，記者近日展開(kāi)調(diào)研。

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)為什么突然不行了?

2月27日下午4點(diǎn)多，記者來(lái)到位于新街口印象匯的沃爾瑪超市，現(xiàn)場(chǎng)正進(jìn)行打折促銷(xiāo)甩賣(mài)，不少貨架已空空蕩蕩，許多顧客正排隊(duì)結(jié)賬。當(dāng)日超市營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上10點(diǎn)到晚上7點(diǎn)，開(kāi)放區(qū)域只有生鮮區(qū)和部分零食百貨區(qū)，除此以外的二樓其他區(qū)域和三樓都暫停開(kāi)放。貨架上標(biāo)注著“五折商品”“七折商品”“特惠”等字樣，不少大爺大媽正在挑選掃貨，年輕人則來(lái)此打卡紀(jì)念。

“這是我們以前最常來(lái)的超市，那時(shí)候還沒(méi)有盒馬、山姆這類(lèi)超市，在沃爾瑪能買(mǎi)到實(shí)惠、品質(zhì)也不錯(cuò)的東西。”市民王女士對(duì)該門(mén)店關(guān)閉很是惋惜。這已不是沃爾瑪在南京關(guān)閉的第一家店，2018年，沃爾瑪水西門(mén)大街店停業(yè);2020年，沃爾瑪秦淮長(zhǎng)樂(lè)路門(mén)店停業(yè)。至于關(guān)店原因，沃爾瑪對(duì)外解釋為租約到期。

不僅是沃爾瑪，近年來(lái)，家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、歐尚等知名大賣(mài)場(chǎng)相繼離場(chǎng)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)為什么突然不行了?

以沃爾瑪為代表的外資零售商大多在千禧年前后進(jìn)入中國(guó)，這讓彼時(shí)習(xí)慣在小賣(mài)部、百貨商場(chǎng)購(gòu)物的中國(guó)人體驗(yàn)到了“一站式購(gòu)物”，也為當(dāng)時(shí)正在跑馬圈地的房地產(chǎn)業(yè)吸附了巨大的客流。同時(shí)，因政府補(bǔ)貼租金合宜，早期開(kāi)設(shè)的大賣(mài)場(chǎng)大多占據(jù)了各大城市的黃金地段，2014年沃爾瑪在中國(guó)100多座城市開(kāi)設(shè)超過(guò)400家賣(mài)場(chǎng)。可以說(shuō)，這些零售巨頭的成功具有鮮明的時(shí)代烙印。

“高效的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)保證了商品的快速周轉(zhuǎn)和較低的運(yùn)營(yíng)成本，為沃爾瑪提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，當(dāng)時(shí)的國(guó)民消費(fèi)尚處于生存型和發(fā)展型階段，沃爾瑪‘天天特價(jià)’的策略也贏得了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的青睞。”南京審計(jì)大學(xué)聯(lián)合研究院教授彭沖說(shuō)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.2%。全國(guó)網(wǎng)上零售額15.4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)11.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.4%，占社零總額比重增至27.6%。

“網(wǎng)上銷(xiāo)售額增速超過(guò)社零增速，占比不斷提升，這種趨勢(shì)性的變化已持續(xù)多年，越來(lái)越多的消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化給傳統(tǒng)超市帶來(lái)持久的壓力。”南京商業(yè)地產(chǎn)智庫(kù)專家李紹明說(shuō)，隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人貨架等多元零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大賣(mài)場(chǎng)不再是消費(fèi)者流量的主要入口。

彭沖分析認(rèn)為，目前消費(fèi)者的需求逐漸從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品質(zhì)和服務(wù)導(dǎo)向，大賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和商品難以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)體驗(yàn)的需求。以永輝、大潤(rùn)發(fā)等為代表的本土新勢(shì)力，順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求變化，積極優(yōu)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)品服務(wù)，也形成對(duì)外資零售商強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

“超市沒(méi)有消失，只是變了”

傳統(tǒng)超市接連閉店，與之相反的另一個(gè)現(xiàn)象是不少新店入局，消費(fèi)版圖正在迭代更新。

“超市沒(méi)有消失，只是變了。”華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，只有先“破”，才能后“立”，“關(guān)店”是適應(yīng)變化的重新布局。“在未來(lái)1至2年內(nèi)，華潤(rùn)萬(wàn)家將陸續(xù)把一些不符合新戰(zhàn)略方向的門(mén)店，升級(jí)為Ole、Blt等更符合商圈定位的高端超市，為消費(fèi)者提供更多樣選擇，進(jìn)一步拓寬門(mén)店的服務(wù)半徑，讓消費(fèi)者重回線下門(mén)店。”

與此同時(shí)，旗下蘇果超市也在積極求變，去年底，蘇果對(duì)一批生活超市進(jìn)行了升級(jí)。以蘇果東曦路生活超市為例，生鮮區(qū)域和零食干貨區(qū)域分布兩側(cè)，生活氣息濃郁，低高度貨架讓店內(nèi)更加通透，提升購(gòu)物體驗(yàn)。蘇果相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“我們擴(kuò)大了生鮮經(jīng)營(yíng)面積，占比達(dá)到近50%，經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)達(dá)到500個(gè)。同時(shí)，對(duì)標(biāo)專業(yè)的零食店，引進(jìn)400余種散稱零食，經(jīng)營(yíng)面積占比接近20%。此外，整體商品結(jié)構(gòu)上也下足了功夫。其中，升級(jí)、進(jìn)口、網(wǎng)紅等新品占比超過(guò)了30%，自有品牌商品占比達(dá)到15%。”

日均萬(wàn)人，消費(fèi)千萬(wàn)元，“門(mén)票”260元的山姆成為今年春節(jié)期間南通最熱“景區(qū)”，不僅吸引了本地市民，就連周邊城市的市民也紛紛涌入這里。

來(lái)自泰州的市民鄧敬梅告訴記者，往年都是在附近的超市買(mǎi)年貨，今年全家人開(kāi)車(chē)119公里來(lái)山姆采購(gòu)。“商品種類(lèi)這么豐富，排再久的隊(duì)都是值得的。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也如火如荼。“每周三是小區(qū)團(tuán)購(gòu)群的山姆代購(gòu)日，只需把山姆APP購(gòu)物車(chē)截圖發(fā)群里，當(dāng)天下午5點(diǎn)半就能準(zhǔn)時(shí)在小區(qū)大門(mén)口拿到。一份商品加價(jià)5元，提供分裝銷(xiāo)售，很方便。”儀征市民張?chǎng)┱f(shuō)，每個(gè)月在群里開(kāi)銷(xiāo)千元以上是常態(tài)。

當(dāng)下，會(huì)員制賽道已成為零售業(yè)追逐的焦點(diǎn)。今年二季度，江北新區(qū)山姆會(huì)員店、江寧方山Costco(開(kāi)市客)將迎來(lái)開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，江寧方山Costco為中國(guó)首家全生態(tài)模式旗艦店，區(qū)別于此前開(kāi)業(yè)的上海閔行店以及蘇州店，江寧方山的Costco不僅包含會(huì)員制超市，同時(shí)還包含會(huì)員制加油站，將Costco全生態(tài)模式充分落地。

新零售時(shí)代如何開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線?

2月26日，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售宣布，3月開(kāi)始將在四川、湖北、江蘇等多個(gè)省市開(kāi)店，涵蓋大潤(rùn)發(fā)、大潤(rùn)發(fā)super、M會(huì)員商店三個(gè)業(yè)態(tài)。

“‘多業(yè)態(tài)全渠道’是公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，承擔(dān)第二增長(zhǎng)曲線的中超業(yè)態(tài)大潤(rùn)發(fā)super和M會(huì)員商店的加速開(kāi)店，并不意味著大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)大潤(rùn)發(fā)的收縮。”高鑫零售CEO林小海介紹，此外，對(duì)存量店鋪進(jìn)行重構(gòu)，打造“購(gòu)物+體驗(yàn)+服務(wù)+社交”的全新購(gòu)物模式，讓年輕客流回流。這是高鑫零售繼今年1月在全國(guó)10城開(kāi)出12家新店后的又一次提速。

即便部分門(mén)店關(guān)閉，沃爾瑪在中國(guó)的業(yè)務(wù)仍然取得了增長(zhǎng)。據(jù)沃爾瑪發(fā)布的2023財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13.5%，這一增長(zhǎng)主要得益于旗下高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員商店和電商業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)。“未來(lái)一年計(jì)劃在美國(guó)以外的國(guó)家開(kāi)設(shè)約230家門(mén)店，其中中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員店將是擴(kuò)張的重點(diǎn)。”沃爾瑪全球CEO董明倫說(shuō)。

如果說(shuō)，傳統(tǒng)超市的衰落已成為無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。那么，在新零售時(shí)代，如何適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化?如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足點(diǎn)?

“商業(yè)模式和市場(chǎng)定位決定其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。”李紹明分析，會(huì)員店的核心優(yōu)勢(shì)在于采用精選商品和大規(guī)模采購(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式，加上強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比引流。從目標(biāo)客戶來(lái)看，會(huì)員店客群定位為年輕中等消費(fèi)人群，每次消費(fèi)金額大多在500元以上。傳統(tǒng)超市則以老人、小孩、家庭主婦為主，購(gòu)物趨于多頻次、小批量。“所以，傳統(tǒng)超市只有及時(shí)轉(zhuǎn)型，推出更適合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)態(tài)，才是發(fā)展的長(zhǎng)久之道。”

對(duì)此，彭沖建議，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，向線上流量要線下銷(xiāo)量。重視高密度街區(qū)的作用，可引入智能貨架、自助結(jié)賬系統(tǒng)等技術(shù)，優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)。另外，要明確目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，結(jié)合城市更新和Z世代新需求，注重餐飲、社交空間、購(gòu)物、文化藝術(shù)等元素的融合，提升能級(jí)。此外，要重視品牌差異化，結(jié)合本地文化和社區(qū)需求，打造具有地方特色的零售體驗(yàn)，通過(guò)自有品牌、特色商品和服務(wù)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引服務(wù)特定消費(fèi)群體。

“傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)逐步調(diào)整，文化、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、展覽等業(yè)態(tài)不斷增加，商圈不再是單一的購(gòu)物中心，已成為商文旅體康融合的消費(fèi)地、社交活動(dòng)的集中地、旅游打卡的目的地、城市形象的展示地。”南京市商務(wù)局流通業(yè)發(fā)展處副處長(zhǎng)蘇煒介紹，今年，南京將新增一批高能級(jí)商業(yè)載體，既有金陵中環(huán)、華貿(mào)中心等購(gòu)物中心，也有Costco、山姆會(huì)員商店等超市。推動(dòng)引進(jìn)消費(fèi)者歡迎的商業(yè)品牌，更好服務(wù)個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)，大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)、即時(shí)零售，讓消費(fèi)更便捷。