“體驗”勝于“物質” “數(shù)字”成就“時尚” 跨年夜，年輕人為什么買單

【編者按】2023年以來，江蘇著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，打出一系列促消費政策“組合拳”，有力推動消費持續(xù)恢復向好。

回望去年各項數(shù)據(jù)，消費最先回到“增長通道”，為穩(wěn)增長提供了巨大支撐。如何抓住冬季這一傳統(tǒng)消費旺季，為全年促消費再添“一把火”?本報今日起推出系列報道，透過“冬季市場”觀察我省消費新亮點、新動向、新變化，探索激發(fā)消費潛能的新思路。

樂隊搬進商場、大屏開啟倒計時、游樂場綻放煙花秀、商業(yè)綜合體“不打烊”……這個元旦，全省各地皆成“不夜城”，人們選擇自己喜歡的方式“解鎖”跨年，度過一個“儀式感”滿滿的假期。省商務廳監(jiān)測和初步統(tǒng)計，元旦3天假期，全省重點商貿流通企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額約29.85億元，同比增長17.5%，比2019年增長32.2%。

【現(xiàn)場感受】

儀式感里跨年，快樂很具象

“5、4、3、2、1，新年快樂!”2023年12月31日深夜，隨著倒計時結束，在萬眾歡呼中，南京新街口的跨年夜活動被推向高潮。各大商場的戶外大屏和一幢幢高樓樓體上滾動播放著新年祝福，市民游客在流光溢彩中共同迎接新年的到來。

“和周圍的人齊聲喊出倒計時，把寫著愿望的氣球放飛天空的那刻，感覺什么都值了。”特意從上海來南京和朋友跨年的羅安楠說。對不少年輕人而言，每年的跨年夜是聚會和慶祝的重要節(jié)點。在新舊交替之際和身邊熟悉或陌生的人互道祝福，做一些熱鬧又特別的事，是開啟新一年“必要的儀式”。

除了娛樂、餐飲等傳統(tǒng)跨年消費項目，音樂會跨年、電影院跨年、溫泉養(yǎng)生跨年、聽鐘聲跨年等新消費方式如今層出不窮，蒸騰起旺盛的“煙火氣”。

音樂，是當代年輕人釋放自我的重要方式之一。位于南京市建鄴區(qū)的西城·夜未央街區(qū)，持續(xù)6小時的“跨年主題音樂派對”現(xiàn)場聚滿了打扮時髦的年輕人，其中既有上班族，也有大學生。“我專程來這邊參加跨年活動，很喜歡這里的氣氛，很潮很好玩。”南京航空航天大學一名大二學生說。

花樣繁多的跨年儀式在影院連番上演。電影《一閃一閃亮晶晶》推出跨年特別版“下雪場”，觀影期間影院會有“雪花”飄落;電影《年會不能停!》推出“啤酒場”，為入場觀眾免費發(fā)放啤酒，讓大家邊喝邊看;電影《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》開放“跨年嗨唱”場，吸引大量歌迷集體觀影，并為粉絲提供海報、定制票根、熒光棒等伴手禮，營造“演唱會”現(xiàn)場氛圍。

“幸福常州 萬象泰來”2024天寧寶塔聽鐘聲迎新年活動吸引上萬名常州市民和游客共同參與。2024年1月1日零點，108響吉祥鐘聲敲響，天寧寶塔光影秀首次運用3D投影等數(shù)字技術，演繹天寧寺“傳統(tǒng)文化之光”、紅梅公園“美好生活之光”和羅漢路“奮進未來之光”。“天寧寶塔聽鐘聲迎新年”活動作為常州重要的文化IP，如今成為許多常州市民過節(jié)的新習俗和廣大游客的新選擇。當日，現(xiàn)場“塵外妙會”“墨香寫福”等互動環(huán)節(jié)引領觀眾打卡與眾不同的跨年夜，通過“XR+直播”參與線上互動的網(wǎng)友破百萬人。

“養(yǎng)生跨年”成為南京市民程挺的新選擇。“元旦假期主打休閑放松，在水療Spa中心可以吃到菜品豐富的自助餐，和朋友輕松一聚。”美團相關調研數(shù)據(jù)顯示，餐飲服務越來越成為新型洗浴中心的核心競爭力，“洗+吃”套餐吸引著年輕游客，一票到底、不限量供應的美食，使洗浴中心成為跨年夜組團消費的熱門去處。

【市場觀察】

元旦火爆開局，玩轉消費新花樣

消費增長的背后，透露著旺盛需求。這個元旦，大家在為什么買單?我們聚焦一些人氣旺、消費火的場景，從一些數(shù)據(jù)中，看看消費者需求到底在哪——

在南京百家湖商圈，景楓中心前廣場播放的跨年背景音樂直接出圈，引發(fā)網(wǎng)友熱議。“跨年的背景音樂是網(wǎng)友票選出來的，主打貼近需求。”景楓中心相關負責人告訴記者，跨年創(chuàng)意活動成功帶動商場業(yè)績，元旦場內客流突破52.61萬，同比增長67.5%，銷售同比增長55.7%。據(jù)悉，為滿足跨年“嗨購”需求，南京新街口、夫子廟等六大商圈近20家商業(yè)綜合體延時營業(yè)到凌晨，舉辦大樓屏幕跨年倒計時、新年震撼樂隊、大屏燈光秀等活動，累計實現(xiàn)銷售額8.4億元，同比增長27.3%。

煙花、雪夜、篝火……冬日的一些美好意象，在蘇州變得可感可觸，吸引人們走出家門。元旦期間，比斯特蘇州購物村首次開啟“跨年煙花秀”活動;蘇州灣及尹山湖歌林公園聯(lián)合舉辦首屆雪夜跨年活動，推出雪夜露營和篝火派對;昆山舉辦2024年昆山新年音樂會、“周莊過大年”主題活動，寶島又一村文旅商業(yè)街開展跨年音樂LIVE秀、播放溫馨冬日露天電影。“元旦小長假期間，一批商業(yè)體和首店開業(yè)，為消費市場再添一把火。”蘇州市商務局相關負責人說。數(shù)據(jù)顯示，全市100家重點商貿企業(yè)元旦假期實現(xiàn)銷售額9.16億元，同比增長16.6%。

消費“新勢力”究竟是什么?可能是一些充滿儀式感、氛圍感的時刻，滿足人們對美好生活的需求;也可能是一些飽含體驗感、參與感的場景，煥發(fā)人們對“幸福”的感知力。

淮安市舉辦“文旅迎春 嗨游淮安”活動，市民游客通過“文旅淮安”公眾號，領取文旅消費券和可用于年貨尋味市集的數(shù)幣補貼。該市21家重點商貿流通企業(yè)、51家餐飲企業(yè)元旦假期實現(xiàn)銷售額1.7億元，同比增長25.22%。

千年文韻，漢風徐來。2023年12月31日新年倒計時，多彩兩漢·璀璨彭城——兩漢遺風大型跨年光影秀在徐州蘇寧大廈精彩亮相。漢文化與現(xiàn)代新潮碰撞，國潮風不斷吹“熱”冬季市場。元旦假期，手持“漢符”小紅本逛徐州的游客多了起來，打開大紅封面的“漢符”云游記手冊，每張景區(qū)介紹的頁面不但可以蓋章打卡，撕下其上所附的消費券還可以無門檻抵現(xiàn)。據(jù)悉，徐州市云龍區(qū)于2023年11月推出的首批“漢符”旅游手冊，已拉動消費近2000萬元。

“節(jié)日消費是觀察經(jīng)濟的一扇窗口，今年元旦開門紅，讓商家、市場凝聚了信心，也預示著人們對消費有需求、有期待。”省商務廳市場運行和消費促進處處長卞益斌介紹，元旦假期，全省以“蘇新消費”為主題，累計開展消費促進活動300余場，滿足多樣化消費需求，進一步釋放消費潛力。“蘇新消費·冬季購物節(jié)”活動將持續(xù)至今年2月，全省推出5項省級重點活動，將累計開展2600余場消費促進活動，發(fā)放3.7億元惠民消費券及3000萬元數(shù)字人民幣紅包，不斷鞏固消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。

【觀點解讀】

提升體驗感，持續(xù)釋放消費潛力

省社科院社會政策所所長、研究員，江蘇區(qū)域現(xiàn)代化研究院常務副院長 張春龍：

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化的普及和數(shù)字化時代的到來，最為敏感的年輕人，其消費不可避免地具有數(shù)字化特征。具體包括：一是個性化和定制化。年輕人傾向于尋找能夠體現(xiàn)自我風格和偏好的產(chǎn)品和服務，他們更重視獨特性，因此對定制化和個性化的產(chǎn)品有很高需求。二是社交影響力。社交媒體對年輕人的購買決策有重要影響，從TikTok到各類短視頻充斥生活，年輕人受到網(wǎng)紅、意見領袖和朋友圈影響，傾向于購買在社交網(wǎng)絡中被推崇和討論的產(chǎn)品。三是便利性和即時滿足。年輕人喜歡快速、便捷的服務，他們往往尋求即時滿足的購物體驗。

年輕人消費還具有“體驗”勝于“物質”的特征，他們更愿意花錢旅游、參加音樂節(jié)和體驗不同文化活動，這也是大量年輕人參加元旦跨年這一非常具有“儀式感”活動的原因。

總之，當代年輕人最大的消費特征可以歸納為基于數(shù)字的體驗型消費。他們生活在一個高度數(shù)字化的世界中，頗具體驗感的“儀式”類活動是激發(fā)年輕人消費的重要方式。這種活動需要充分利用重要節(jié)假日等節(jié)點，也要更多地融入現(xiàn)代數(shù)字元素，讓消費更具有時尚感和現(xiàn)代氣息。

當然，隨著全球化和數(shù)字化深入影響當代社會，年輕消費者的消費行為和偏好變化速度可能更快，商家需密切關注這些動態(tài)，以更好地滿足年輕人的需求。