“體驗(yàn)”勝于“物質(zhì)” “數(shù)字”成就“時(shí)尚” 跨年夜，年輕人為什么買單

【編者按】2023年以來，江蘇著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，打出一系列促消費(fèi)政策“組合拳”，有力推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)向好。

回望去年各項(xiàng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)最先回到“增長通道”，為穩(wěn)增長提供了巨大支撐。如何抓住冬季這一傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，為全年促消費(fèi)再添“一把火”?本報(bào)今日起推出系列報(bào)道，透過“冬季市場”觀察我省消費(fèi)新亮點(diǎn)、新動(dòng)向、新變化，探索激發(fā)消費(fèi)潛能的新思路。

樂隊(duì)搬進(jìn)商場、大屏開啟倒計(jì)時(shí)、游樂場綻放煙花秀、商業(yè)綜合體“不打烊”……這個(gè)元旦，全省各地皆成“不夜城”，人們選擇自己喜歡的方式“解鎖”跨年，度過一個(gè)“儀式感”滿滿的假期。省商務(wù)廳監(jiān)測和初步統(tǒng)計(jì)，元旦3天假期，全省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約29.85億元，同比增長17.5%，比2019年增長32.2%。

【現(xiàn)場感受】

儀式感里跨年，快樂很具象

“5、4、3、2、1，新年快樂!”2023年12月31日深夜，隨著倒計(jì)時(shí)結(jié)束，在萬眾歡呼中，南京新街口的跨年夜活動(dòng)被推向高潮。各大商場的戶外大屏和一幢幢高樓樓體上滾動(dòng)播放著新年祝福，市民游客在流光溢彩中共同迎接新年的到來。

“和周圍的人齊聲喊出倒計(jì)時(shí)，把寫著愿望的氣球放飛天空的那刻，感覺什么都值了。”特意從上海來南京和朋友跨年的羅安楠說。對不少年輕人而言，每年的跨年夜是聚會(huì)和慶祝的重要節(jié)點(diǎn)。在新舊交替之際和身邊熟悉或陌生的人互道祝福，做一些熱鬧又特別的事，是開啟新一年“必要的儀式”。

除了娛樂、餐飲等傳統(tǒng)跨年消費(fèi)項(xiàng)目，音樂會(huì)跨年、電影院跨年、溫泉養(yǎng)生跨年、聽鐘聲跨年等新消費(fèi)方式如今層出不窮，蒸騰起旺盛的“煙火氣”。

音樂，是當(dāng)代年輕人釋放自我的重要方式之一。位于南京市建鄴區(qū)的西城·夜未央街區(qū)，持續(xù)6小時(shí)的“跨年主題音樂派對”現(xiàn)場聚滿了打扮時(shí)髦的年輕人，其中既有上班族，也有大學(xué)生。“我專程來這邊參加跨年活動(dòng)，很喜歡這里的氣氛，很潮很好玩。”南京航空航天大學(xué)一名大二學(xué)生說。

花樣繁多的跨年儀式在影院連番上演。電影《一閃一閃亮晶晶》推出跨年特別版“下雪場”，觀影期間影院會(huì)有“雪花”飄落;電影《年會(huì)不能停!》推出“啤酒場”，為入場觀眾免費(fèi)發(fā)放啤酒，讓大家邊喝邊看;電影《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》開放“跨年嗨唱”場，吸引大量歌迷集體觀影，并為粉絲提供海報(bào)、定制票根、熒光棒等伴手禮，營造“演唱會(huì)”現(xiàn)場氛圍。

“幸福常州 萬象泰來”2024天寧寶塔聽鐘聲迎新年活動(dòng)吸引上萬名常州市民和游客共同參與。2024年1月1日零點(diǎn)，108響吉祥鐘聲敲響，天寧寶塔光影秀首次運(yùn)用3D投影等數(shù)字技術(shù)，演繹天寧寺“傳統(tǒng)文化之光”、紅梅公園“美好生活之光”和羅漢路“奮進(jìn)未來之光”。“天寧寶塔聽鐘聲迎新年”活動(dòng)作為常州重要的文化IP，如今成為許多常州市民過節(jié)的新習(xí)俗和廣大游客的新選擇。當(dāng)日，現(xiàn)場“塵外妙會(huì)”“墨香寫福”等互動(dòng)環(huán)節(jié)引領(lǐng)觀眾打卡與眾不同的跨年夜，通過“XR+直播”參與線上互動(dòng)的網(wǎng)友破百萬人。

“養(yǎng)生跨年”成為南京市民程挺的新選擇。“元旦假期主打休閑放松，在水療Spa中心可以吃到菜品豐富的自助餐，和朋友輕松一聚。”美團(tuán)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，餐飲服務(wù)越來越成為新型洗浴中心的核心競爭力，“洗+吃”套餐吸引著年輕游客，一票到底、不限量供應(yīng)的美食，使洗浴中心成為跨年夜組團(tuán)消費(fèi)的熱門去處。

【市場觀察】

元旦火爆開局，玩轉(zhuǎn)消費(fèi)新花樣

消費(fèi)增長的背后，透露著旺盛需求。這個(gè)元旦，大家在為什么買單?我們聚焦一些人氣旺、消費(fèi)火的場景，從一些數(shù)據(jù)中，看看消費(fèi)者需求到底在哪——

在南京百家湖商圈，景楓中心前廣場播放的跨年背景音樂直接出圈，引發(fā)網(wǎng)友熱議。“跨年的背景音樂是網(wǎng)友票選出來的，主打貼近需求。”景楓中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，跨年創(chuàng)意活動(dòng)成功帶動(dòng)商場業(yè)績，元旦場內(nèi)客流突破52.61萬，同比增長67.5%，銷售同比增長55.7%。據(jù)悉，為滿足跨年“嗨購”需求，南京新街口、夫子廟等六大商圈近20家商業(yè)綜合體延時(shí)營業(yè)到凌晨，舉辦大樓屏幕跨年倒計(jì)時(shí)、新年震撼樂隊(duì)、大屏燈光秀等活動(dòng)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額8.4億元，同比增長27.3%。

煙花、雪夜、篝火……冬日的一些美好意象，在蘇州變得可感可觸，吸引人們走出家門。元旦期間，比斯特蘇州購物村首次開啟“跨年煙花秀”活動(dòng);蘇州灣及尹山湖歌林公園聯(lián)合舉辦首屆雪夜跨年活動(dòng)，推出雪夜露營和篝火派對;昆山舉辦2024年昆山新年音樂會(huì)、“周莊過大年”主題活動(dòng)，寶島又一村文旅商業(yè)街開展跨年音樂LIVE秀、播放溫馨冬日露天電影。“元旦小長假期間，一批商業(yè)體和首店開業(yè)，為消費(fèi)市場再添一把火。”蘇州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。數(shù)據(jù)顯示，全市100家重點(diǎn)商貿(mào)企業(yè)元旦假期實(shí)現(xiàn)銷售額9.16億元，同比增長16.6%。

消費(fèi)“新勢力”究竟是什么?可能是一些充滿儀式感、氛圍感的時(shí)刻，滿足人們對美好生活的需求;也可能是一些飽含體驗(yàn)感、參與感的場景，煥發(fā)人們對“幸福”的感知力。

淮安市舉辦“文旅迎春 嗨游淮安”活動(dòng)，市民游客通過“文旅淮安”公眾號，領(lǐng)取文旅消費(fèi)券和可用于年貨尋味市集的數(shù)幣補(bǔ)貼。該市21家重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)、51家餐飲企業(yè)元旦假期實(shí)現(xiàn)銷售額1.7億元，同比增長25.22%。

千年文韻，漢風(fēng)徐來。2023年12月31日新年倒計(jì)時(shí)，多彩兩漢·璀璨彭城——兩漢遺風(fēng)大型跨年光影秀在徐州蘇寧大廈精彩亮相。漢文化與現(xiàn)代新潮碰撞，國潮風(fēng)不斷吹“熱”冬季市場。元旦假期，手持“漢符”小紅本逛徐州的游客多了起來，打開大紅封面的“漢符”云游記手冊，每張景區(qū)介紹的頁面不但可以蓋章打卡，撕下其上所附的消費(fèi)券還可以無門檻抵現(xiàn)。據(jù)悉，徐州市云龍區(qū)于2023年11月推出的首批“漢符”旅游手冊，已拉動(dòng)消費(fèi)近2000萬元。

“節(jié)日消費(fèi)是觀察經(jīng)濟(jì)的一扇窗口，今年元旦開門紅，讓商家、市場凝聚了信心，也預(yù)示著人們對消費(fèi)有需求、有期待。”省商務(wù)廳市場運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)處處長卞益斌介紹，元旦假期，全省以“蘇新消費(fèi)”為主題，累計(jì)開展消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)300余場，滿足多樣化消費(fèi)需求，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。“蘇新消費(fèi)·冬季購物節(jié)”活動(dòng)將持續(xù)至今年2月，全省推出5項(xiàng)省級重點(diǎn)活動(dòng)，將累計(jì)開展2600余場消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，發(fā)放3.7億元惠民消費(fèi)券及3000萬元數(shù)字人民幣紅包，不斷鞏固消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

【觀點(diǎn)解讀】

提升體驗(yàn)感，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力

省社科院社會(huì)政策所所長、研究員，江蘇區(qū)域現(xiàn)代化研究院常務(wù)副院長 張春龍：

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化的普及和數(shù)字化時(shí)代的到來，最為敏感的年輕人，其消費(fèi)不可避免地具有數(shù)字化特征。具體包括：一是個(gè)性化和定制化。年輕人傾向于尋找能夠體現(xiàn)自我風(fēng)格和偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，他們更重視獨(dú)特性，因此對定制化和個(gè)性化的產(chǎn)品有很高需求。二是社交影響力。社交媒體對年輕人的購買決策有重要影響，從TikTok到各類短視頻充斥生活，年輕人受到網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖和朋友圈影響，傾向于購買在社交網(wǎng)絡(luò)中被推崇和討論的產(chǎn)品。三是便利性和即時(shí)滿足。年輕人喜歡快速、便捷的服務(wù)，他們往往尋求即時(shí)滿足的購物體驗(yàn)。

年輕人消費(fèi)還具有“體驗(yàn)”勝于“物質(zhì)”的特征，他們更愿意花錢旅游、參加音樂節(jié)和體驗(yàn)不同文化活動(dòng)，這也是大量年輕人參加元旦跨年這一非常具有“儀式感”活動(dòng)的原因。

總之，當(dāng)代年輕人最大的消費(fèi)特征可以歸納為基于數(shù)字的體驗(yàn)型消費(fèi)。他們生活在一個(gè)高度數(shù)字化的世界中，頗具體驗(yàn)感的“儀式”類活動(dòng)是激發(fā)年輕人消費(fèi)的重要方式。這種活動(dòng)需要充分利用重要節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)，也要更多地融入現(xiàn)代數(shù)字元素，讓消費(fèi)更具有時(shí)尚感和現(xiàn)代氣息。

當(dāng)然，隨著全球化和數(shù)字化深入影響當(dāng)代社會(huì)，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好變化速度可能更快，商家需密切關(guān)注這些動(dòng)態(tài)，以更好地滿足年輕人的需求。