現(xiàn)象級文旅IP是怎樣火爆“出圈”的

貴州“村超”用足球激情煥發(fā)鄉(xiāng)村精神，多方位展示貴州鄉(xiāng)村振興、民俗民風(fēng)、文旅融合和基層治理現(xiàn)代化的豐碩成果;云南打造“有一種叫云南的生活”IP，強勢出圈，用情感連接大眾;共青團(tuán)“青耘中國”直播助農(nóng)活動，引導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村青年運用電商直播等方式助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動農(nóng)民增收致富……在12月16日舉辦的2023年中國公共關(guān)系發(fā)展大會上，《貴州“村超”，足球激情煥發(fā)鄉(xiāng)村新生》《云南傾情打造“有一種叫云南的生活”省級IP》《華揚創(chuàng)想打造亞運主題宣傳片，以杭州之韻展大國風(fēng)采》《共青團(tuán)“青耘中國”直播助農(nóng)，為鄉(xiāng)村振興插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀》等案例經(jīng)過多輪次遴選，最終成為年度公共關(guān)系優(yōu)秀案例。

在鄉(xiāng)村體育的樂子里找到鄉(xiāng)村振興的路子

今年5月13日，貴州榕江(三寶侗寨)和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽在城北新區(qū)體育館開幕，火熱的現(xiàn)場氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風(fēng)格迅速走紅全網(wǎng)、火爆出圈，被網(wǎng)友形象地稱為“村超”。持續(xù)火爆的“村超”獲得了中央及地方主流媒體大力報道，國家級主流媒體刊播稿件超530條。中國外交部發(fā)言人發(fā)文點贊，向世界推介貴州“村超”，稱“這是偉大的比賽”。據(jù)統(tǒng)計，聯(lián)賽兩個半月期間，網(wǎng)絡(luò)直播觀看累計超過6億人次，短視頻平臺相關(guān)視頻播放量突破480億。5月至10月，抖音“村超”相關(guān)話題播放量超130億次，18.5萬人次參與話題內(nèi)容創(chuàng)作，榕江縣抖音打卡量同比增長388倍。

賽事的舉辦帶動了旅游業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。貴州“村超”舉辦期間，榕江縣累計接待游客520萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入近60億元。西江千戶苗寨所在地雷山縣酒旅訂單同比增5倍，黎平縣酒旅訂單同比增16倍。

貴州“鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽”作為2023年現(xiàn)象級傳播爆款，其火爆“出圈”的背后也是一場成功的政府公關(guān)范例。“村超”像一個“萬花筒”，多方位展示了貴州鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村體育、民俗民風(fēng)、文旅融合和基層治理現(xiàn)代化的豐碩成果。

貴州“村超”火爆的秘密是什么?用貴州“村超”傳播總策劃、榕江縣政府新媒體電商總顧問陽章偉的話說，“村超”在傳播上“走了一條別人從來沒有走過的路線”——從未開過新聞發(fā)布會，也沒有領(lǐng)導(dǎo)出面講過一句話，把舞臺完全交給老百姓。

陽章偉向記者坦言，在“村超”之前，榕江縣已經(jīng)嘗試過5次縣域城市IP的塑造，然而都沒能成功。“榕江是全國最后一批脫貧的縣，如果想要彎道超車，就要闖新路。”陽章偉說。

榕江縣的資源優(yōu)勢是有80年歷史的足球聯(lián)賽資源和16個少數(shù)民族的文化資源，在賽事期間，各民族村的村民自發(fā)組織起來，身著盛裝、用歌舞表演為球隊加油，并端出各種特色美食招待外地游客，不僅點燃了大家對足球的熱情，還用古老神秘的民族文化感染了來自各地的游客。榕江縣近兩年來在實行新媒體助力鄉(xiāng)村振興計劃的過程中，培養(yǎng)了1.28萬名村寨代言人，他們成為此次“村超”推廣的主力軍。此外，榕江縣還引導(dǎo)全民參與，通過新媒體手段在各大平臺推廣“村超”。

為調(diào)動百姓積極性，榕江縣委政府發(fā)動全縣人討論“我能為村超做點啥”“我能為守護(hù)村超做點啥”“我能為營造村超氛圍做點啥”，讓每一個人都成為“村超”的主人公。榕江縣委政府還成立了16個服務(wù)保障小組，保障賽事的安全和出彩，并按照“只見服務(wù)不見人”的原則，充分尊重人民群眾的主創(chuàng)精神，把舞臺交給老百姓。

陽章偉介紹，每個榕江的老百姓都會覺得“村超”的成功與自己有關(guān)，因為每個人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球場上踢球，要么當(dāng)拉拉隊表演，要么在攤位經(jīng)營，要么在接待游客。榕江縣38.5萬居民中，有3.5萬人參與了節(jié)目演出，表演的內(nèi)容就是他們過節(jié)時在村寨里表演的內(nèi)容，甚至都不需要彩排。網(wǎng)友們特別喜歡“村超”的節(jié)目，因為它是平常生活中原本就有的東西，“村超”的另一個獨特之處是球場內(nèi)沒有商業(yè)廣告，卻展示了貴州的民族文化、非遺文化和美食文化。“足球只是一個媒介，我們的核心還是要推廣文化。”陽章偉說。

目前，“村超”作為文化傳播品牌已初顯成效，累計與20余家企業(yè)達(dá)成“村超”品牌合作。陽章偉告訴記者，“村超”品牌賺的每分錢全部取之于民，反哺于民。51%的收益用于250個村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，49%的收益用于鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及各種賽事的舉辦。“‘村超’的意義就是在鄉(xiāng)村體育的樂子里找到了鄉(xiāng)村振興的路子。”陽章偉說。

發(fā)揮年輕的力量

千幅絲綢，繡繪杭州“體育亞運”故事;見“紙”如面，共赴“智能城市”之旅;金石印章，刻畫亞運溫暖“印記”……杭州亞運會開幕式前夕，以“新亞運、杭州韻”為主題的3個宣傳短片陸續(xù)上線，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，宣傳片線上播放量破1億，微博話題兩天內(nèi)閱讀量超2700萬，17個國家和地區(qū)的媒體轉(zhuǎn)發(fā)、報道，國內(nèi)外11個社交平臺進(jìn)行了傳播。

宣傳片火爆的背后，是華揚聯(lián)眾國際公關(guān)團(tuán)隊的精心策劃與跨界傳播。華揚聯(lián)眾創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官蘇同分享，經(jīng)過多次討論，團(tuán)隊確定了以中國符號和杭州符號作為出發(fā)點，將絲綢、剪紙、印章、漢字以定格動畫的形式進(jìn)行藝術(shù)加工，做成跨文化傳播產(chǎn)品，拍攝以運動、城市、人文3個視角詮釋“新亞運、杭州韻”的主題系列短片。“我們放棄了講一個有溫度故事的思路，而選擇了文化城市產(chǎn)品的藝術(shù)碎片，讓人們可以從中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的中國之美、杭州之美。”蘇同說。

蘇同認(rèn)為，此次團(tuán)隊能夠高質(zhì)量完成杭州亞運會公共關(guān)系服務(wù)，離不開團(tuán)隊里年輕人的力量。“Z世代是不可忽視的力量，世界在發(fā)展，年輕人永遠(yuǎn)是生力軍。”蘇同說。

華揚聯(lián)眾的前方團(tuán)隊由年輕人組成，他們讓人們看到了電競比賽的火熱，看到了賽場背景音樂(BGM)的出圈;他們大膽設(shè)置了錢塘觀潮、亞運美學(xué)等媒體采風(fēng)線路，使之從100多條官方線路中脫穎而出，成為最受國內(nèi)外記者歡迎的路線。在往返大巴車上，這些年輕人帶領(lǐng)各國記者演唱各自國家的歌曲，講現(xiàn)學(xué)到的杭州故事，讓一次普通采風(fēng)變得像團(tuán)建一樣難忘。

年輕的力量在《共青團(tuán)“青耘中國”直播助農(nóng)，為鄉(xiāng)村振興插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助農(nóng)8000余場，累計助農(nóng)產(chǎn)品銷售超10億元……這是由共青團(tuán)中央青年發(fā)展部主辦、中國青年報社承辦的“共青團(tuán)‘青耘中國’直播助農(nóng)活動”的助農(nóng)“成績單”。

活動在各級團(tuán)組織和青年公益主播的廣泛參與下，引導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村青年運用電商、直播等方式，助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動農(nóng)民增收致富，通過對數(shù)字化傳播的靈活應(yīng)用，讓農(nóng)產(chǎn)品“好貨有好價”。

截至目前，“青耘中國”直播助農(nóng)活動已累計開展8000余場，累計助農(nóng)產(chǎn)品銷售超10億元，農(nóng)民增收明顯。中科院院士、奧運冠軍、農(nóng)村致富帶頭人、文藝工作者等社會知名人士為活動寄語。共青團(tuán)中央微博號、微信公眾號發(fā)布活動信息，中國青年報融媒體平臺跟進(jìn)活動宣傳預(yù)熱及重要時段轉(zhuǎn)播。活動全網(wǎng)曝光量超20億，受到社會廣泛關(guān)注與熱議。

“共情”“共鳴”和“共振”

今年3月，云南省委書記王寧通過人民網(wǎng)致信網(wǎng)友，歡迎大家來體驗“有一種叫云南的生活”，引發(fā)熱議。不到一周，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)閱讀量突破2.7億。云南省委宣傳部及時響應(yīng)、順勢而為，將“有一種叫云南的生活”從網(wǎng)絡(luò)熱詞打造為百億流量的云南IP，截至12月3日11時，全網(wǎng)有關(guān)“有一種叫云南的生活”信息超115萬條，閱讀量超210億次，引領(lǐng)了旅游新時尚。

云南省委宣傳部傳播管理處處長李新向中青報·中青網(wǎng)記者介紹，“有一種叫云南的生活”從破圈到出圈、從爆紅到長紅，是因為實現(xiàn)了“共情”“共鳴”和“共振”。

李新介紹，“有一種叫云南的生活”落腳點在“生活”，它表達(dá)的理念是，云南不僅僅是一個旅游目的地，更是一種值得去體驗、去感受的生活，而對美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鳴。

同時，“有一種叫云南的生活”還為每一個參與者提供了無限的表達(dá)空間，云南省通過#有一種叫云南的生活#系列互動話題的運維和系列短視頻征集大賽等網(wǎng)絡(luò)活動，廣泛調(diào)動自媒體、網(wǎng)紅、普通網(wǎng)民等多元主體參與，充分發(fā)揮了廣大人民群眾在云南形象塑造和國際傳播中的主體作用。

此外，在“有一種叫云南的生活”傳播過程中，短視頻發(fā)揮了重要的擴散加速器和升溫助推器作用。短視頻的直觀性和生動性讓人們更加真切地感受到云南的獨特魅力，短視頻傳播的互動性和參與性讓大眾在觀看短視頻的同時，也參與到創(chuàng)作和傳播過程中。

如何做好一個文旅產(chǎn)品的傳播，講好品牌故事?清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、中國公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任委員周慶安在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時表示，傳播的核心要點是建立與公眾的強連接關(guān)系，“如果一個品牌養(yǎng)在深閨，跟老百姓之間沒有關(guān)系，不能讓大家參與和體驗，是行不通的”。同時，要善于使用新媒體手段進(jìn)行推廣，利用新媒體和多元化媒介平臺做展示。此外，還要注重消費者的體驗。“老百姓講在旅游中的獲得感、講自己體驗的故事，是一個城市最生動的注腳。”周慶安說。

中國公共關(guān)系協(xié)會副會長、中國傳媒大學(xué)國家公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究院院長董關(guān)鵬認(rèn)為，內(nèi)容傳播要“以事實為底座，靠情感來提升，用價值來點亮”，也就是在傳播事實的基礎(chǔ)上，還要賦予豐富多彩的文化表現(xiàn)形式，才能滿足受眾的心理需求。

此外，董關(guān)鵬認(rèn)為，傳播方式也要從批發(fā)式傳播向零售式傳播和沉浸式傳播轉(zhuǎn)變，不要把一篇同樣的通稿發(fā)給所有媒體，而是向不同媒體展示不同的角度，講述不同的故事。“海量信息為特色的時代，要變成一個‘話癆’，一個講話的永動機，要有說不盡的好故事。”董關(guān)鵬說。

中青報·中青網(wǎng)記者 夏瑾 來源：中國青年報