2023江蘇文旅市場觀察：解構(gòu)“三年經(jīng)驗(yàn)”，文旅市場于變局中開新局

幾張鐵絲網(wǎng)上分別架起米色的小陶罐，下面用酒精燈加熱，每當(dāng)有客戶點(diǎn)單，攤主黃莉莉便將小陶罐預(yù)熱，放入茶葉和黃冰糖炒香，佐以牛奶和小料，一杯熱騰騰的烤奶便新鮮出爐。在12月8日晚上的南京下馬坊夜市，這樣的罐罐烤奶有好幾處攤位，也是夜市里銷量最好的產(chǎn)品之一。最近幾年，“圍爐煮茶”、露營等文旅產(chǎn)品可謂是異軍突起，作為“圍爐煮茶”的青春版，罐罐烤奶的走紅也折射出文旅市場不同于往年的變化。

數(shù)字化、沉浸感、精致化……這些文旅市場在過去三年發(fā)展中收獲的“關(guān)鍵詞”，時(shí)至今日是否還仍然適用?今年市場需求較之以往又有了怎樣的變化?市場供給側(cè)全年呈現(xiàn)出哪些創(chuàng)新與不足?記者就此進(jìn)行了調(diào)查。

“新網(wǎng)紅”是否已成“舊思維”

罐罐烤奶和圍爐煮茶系一脈相承，罐罐烤奶的商家以前或多或少都參與過圍爐煮茶的經(jīng)營。從點(diǎn)單到現(xiàn)場制作完成，顧客在等待的過程中能夠沉浸式體驗(yàn)冬日煮茶的氛圍，也算是對“冬日儀式感”這一讓圍爐煮茶出圈概念的繼承。

如今，罐罐烤奶已經(jīng)深入城市，其身影遍布街邊市集、夜市和景區(qū)餐飲。相比之下，在上一個冬季大為紅火的圍爐煮茶，其熱度卻顯得有些不增反降，在南京的一些景區(qū)中，原本由景區(qū)直接運(yùn)營的圍爐煮茶改為第三方商戶接手或直接取消，街邊的圍爐煮茶店關(guān)閉的更多。除了消防安全和一氧化碳中毒等隱患外，高成本和當(dāng)下市場需求的錯位是不少從業(yè)者退出的主要原因。“經(jīng)營圍爐煮茶要求比較高，租個百十平方米的新中式小院，不僅需要方桌、烤爐、鐵網(wǎng)、茶具等煮茶設(shè)備，毛筆字畫、油紙傘、古裝等氛圍感道具也一個不能少。圍爐煮茶受季節(jié)影響較大，且如果客人太少投入的高成本也難以消化。”黃莉莉說。同時(shí)，隨著市場運(yùn)營常態(tài)化，商家的需求已經(jīng)不再是尋找經(jīng)營上突破困境、“從0到1”，圍爐煮茶翻臺率不高等劣勢也被進(jìn)一步放大。年輕群體消費(fèi)能力較弱也是商家不得不考慮的問題之一。

今年以來，旅游人數(shù)與綜合收入并沒有同比例恢復(fù)，行業(yè)對于文旅市場是否“消費(fèi)降級”議論紛紛。對此，北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長、中國城市科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院旅游總規(guī)劃師馬牧青指出，事實(shí)上，高凈值人群和低端市場的消費(fèi)受影響較小，真正反映“消費(fèi)降級”的是廣大的中產(chǎn)階層和年輕群體。“從今年的一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，如：反向旅游、特種兵旅游、窮游來看，作為大眾旅游主要力量的年輕群體消費(fèi)乏力，說明‘見人見物見生活’的生活化休閑度假已經(jīng)逐漸替代過去‘看山看水看建筑’的觀光旅游模式，大眾旅游心理逐漸成熟。”馬牧青說。

此外，在3年疫情防控期間，露營、圍爐煮茶等網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)野蠻生長的同時(shí)，對行業(yè)自身的安全、合規(guī)經(jīng)營有所忽視，彼時(shí)傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目經(jīng)營受阻，需要在業(yè)態(tài)上尋找新鮮血液的刺激，對這些產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管有所放松，如今這些問題正在逐步得到規(guī)范。

數(shù)字化如何切實(shí)賦能文旅體驗(yàn)

走進(jìn)當(dāng)下的南京博物院，可以看到原本的8臺入口閘機(jī)上增設(shè)了人臉識別系統(tǒng)，進(jìn)館除需刷身份證外，還要通過人臉比對系統(tǒng)核驗(yàn)方可入館，杜絕了靠出借身份證“幫忙”入館的黃牛行為的發(fā)生;在全新的南京博物院公眾數(shù)字服務(wù)平臺，不僅可以實(shí)現(xiàn)輕松預(yù)約，快速獲取開閉館時(shí)間、交通路線等信息，還能體驗(yàn)數(shù)字人智能問答、平臺室內(nèi)導(dǎo)航等游覽互動功能，并在手機(jī)上隨時(shí)欣賞館藏三維數(shù)字文物。自今年11月迎來多項(xiàng)數(shù)字化升級后，南京博物院的參觀體驗(yàn)再次得到提升。

“數(shù)字化”是近年來文旅市場發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。從省內(nèi)各大博物館爭先推出的數(shù)字藏品，到今年已被常州中華恐龍園等景區(qū)廣泛應(yīng)用于參觀服務(wù)、虛擬演出等項(xiàng)目的“數(shù)字人”，各景區(qū)都在努力探索保持自身吸引力的數(shù)字方案，旅游安全與質(zhì)量監(jiān)管的全鏈條也日益完善。如在數(shù)字管理上，江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心在今年首次創(chuàng)新探索基于5G網(wǎng)聯(lián)無人機(jī)技術(shù)的景區(qū)安防智慧中臺，聚焦車流客流、擁堵節(jié)點(diǎn)等信息和森林火情、大型游樂設(shè)施及水上項(xiàng)目監(jiān)管盲區(qū)，通過5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超視距智慧安防。但值得注意的是，景區(qū)數(shù)字產(chǎn)品野蠻生長，參差不齊的弊端也越發(fā)顯現(xiàn)，數(shù)字藏品等產(chǎn)品合規(guī)合法問題亟須解決。同時(shí)，今年以來演唱會、博物館等黃牛炒票的現(xiàn)象，證明我省文旅數(shù)字化管理仍有較大的提升空間。

數(shù)字化應(yīng)該如何切實(shí)賦能文旅體驗(yàn)?江蘇省信息化專家委員會副秘書長、南京郵電大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究所所長姚國章教授指出，旅游最終還是要與線下的實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，不能偏離“吸引游客到實(shí)地”這一根本目的，“比如圍繞數(shù)字藏品，景區(qū)在從概念創(chuàng)意、圖案設(shè)計(jì)以及個性化元素等方面提升數(shù)字藏品的‘含金量’之外，也要注重將數(shù)字藏品與旅游門票進(jìn)行關(guān)聯(lián)，既為游客門票消費(fèi)提供優(yōu)惠，又能提升游客多次游覽的興趣，并將其作為紐帶讓線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量，做到線上線下雙輪驅(qū)動，為數(shù)字時(shí)代旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。”同時(shí)，景區(qū)要升級數(shù)字化營銷、管理、服務(wù)能力，以數(shù)字化優(yōu)化旅游體驗(yàn)。

“文”“娛”融合釋放市場吸引力

身著古裝乘上八抬大轎，登上古式渡船欣賞沿岸的落英繽紛與亭臺樓閣，并在懷白湖上結(jié)親完婚……近日，在南京市溧水區(qū)無想水鎮(zhèn)，兩對新人在充滿唐風(fēng)韻味的水上婚禮儀式上喜結(jié)連理，現(xiàn)場再現(xiàn)了盛唐婚俗文化情景，給人隆重的儀式感以及滿滿的文藝范，吸引了眾多游客駐足觀看。今年，無想水鎮(zhèn)收獲了自開業(yè)以來最好的市場表現(xiàn)，以“五一”假期為例，與2022年相比，游客觀光游園人數(shù)同比增長104%，營收增長48%。

無想運(yùn)營管理有限公司總經(jīng)理任俊表示，無想水鎮(zhèn)持續(xù)的“破圈”生長，其動力來自景區(qū)將旅游與年輕化融合，不斷以產(chǎn)品迭代升級突破運(yùn)營瓶頸。“今年以來，我們致力于打造‘愛情婚戀小鎮(zhèn)’IP和‘城隍’IP演繹。以‘婚·禮+文旅’全新產(chǎn)業(yè)模式，催生新的消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)，尋找新的增長點(diǎn)，‘國風(fēng)廟會浪漫約會’系列活動就是其成果之一。”據(jù)悉，除開發(fā)相關(guān)活動和水上婚禮項(xiàng)目外，無想水鎮(zhèn)還在積極引進(jìn)婚禮相關(guān)產(chǎn)業(yè)，目前已引入婚慶禮堂、花店等商戶，并不斷完善婚禮禮服店等其他配套業(yè)態(tài)，讓景區(qū)“愛情婚戀”品牌體驗(yàn)愈發(fā)完整。

面對選擇更為謹(jǐn)慎、對內(nèi)容體驗(yàn)要求越來越高的市場，如何將商業(yè)做出文化特色，景區(qū)文化與商業(yè)如何融合兼顧，是眾多景區(qū)和文旅商街在經(jīng)歷3年疫情時(shí)便開始思考的問題，也是今年文旅市場一大積極變化。在常州，中華恐龍園于今年9月推出了“嗨耶街區(qū)”。中華恐龍園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“嗨耶街區(qū)”集合了“燈、市、食、飲、娛、演、游”七大元素內(nèi)容，為游客帶來了互動光影裝置、燈光亮化、路秀巡游表演、沉浸式體驗(yàn)館、秀色美食街、大型游樂設(shè)備等內(nèi)容，大大豐富了中華恐龍園的夜游體驗(yàn)，同時(shí)也進(jìn)一步滿足了本地居民的夜間消費(fèi)需求。“在當(dāng)下的文旅消費(fèi)市場，平衡文化性與商業(yè)性是延長文旅項(xiàng)目壽命的關(guān)鍵，只注重文化或娛樂都不能長久。”江蘇省旅游學(xué)會夜游經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)分會會長、省照明學(xué)會秘書長錢宗明說。(孫煒杰)