販賣焦慮!“中小學生最倒霉”成廣告 警惕公眾號營銷新伎倆
販賣焦慮!“中小學生最倒霉”成廣告
標題黨 焦慮感 成為網(wǎng)課營銷新伎倆
和教育相關的話題一直都是廣大家長和社會關注的熱點。而記者發(fā)現(xiàn),有人竟利用這種關注,把培訓廣告隱藏在所謂“教育資訊”中大肆推廣。更有甚者,還用“中小學生最倒霉”的標題來制造受眾焦慮,進行營銷。
家住四川成都的王先生,孩子就讀小學六年級,因為疫情,前段時間孩子一直在家上網(wǎng)課,王先生也在留意著與教育相關的動態(tài)新聞。王先生告訴記者,就在3月底他發(fā)現(xiàn)自己微信關注的一個名為“媽媽網(wǎng)育兒”的公眾號推送了一篇文章,文章標題寫著《教育部緊急通知:2020年將有大變動!中小學生最倒霉,家長越早知道越好!》。
小學生家長 王先生:看到這樣的標題,作為家長來說,疫情搞得大家都很緊張,一看到標題肯定就很著急,所以我就趕緊打開來看了一下。
可把這篇文章從頭到尾看了一遍之后,王先生卻發(fā)現(xiàn),沒有看到有描述“教育部緊急通知”的內(nèi)容,只是在文章開頭有一段這樣的表述:“因為疫情多地推遲開學,教育部建議:讓孩子利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上學習,做到停課不停學”,而這篇文章的其他部分都是在兜售名為“核桃編程”的少兒編程網(wǎng)課。
小學生家長 王先生:它應該說注明一下這是一個廣告,讓我心里面知道這個東西,但它就把這個廣告?zhèn)窝b成好像是一個正式的通知、公告之類的東西,讓我們搞得很緊張,但實際上它最終的目的還是讓我看它最后的一個廣告,這讓我們感覺很不舒服,搞得我們家長經(jīng)常都是神經(jīng)兮兮的。
家住山東的陳女士遭遇了和王先生幾乎相同的一幕。陳女士的孩子今年就讀高二,為了及時了解相關的教育政策信息,陳女士在今年年初就關注了一個名為“山東教育”的微信公眾號。6月初,她發(fā)現(xiàn)這個公眾號推送了一篇名為《山東家長請注意:高考取消二三本,中小學生最倒霉,家長越早知道越好!》的文章。
在陳女士提供了的文章鏈接中,記者見到了這樣的描述:“教育部發(fā)布了新規(guī):高考卷面字數(shù)已經(jīng)從原來的7000字到10000字,閱讀能力要求大大提升。”這段文字上方還配上了教育部新聞發(fā)布會的圖片。在這段所謂的“教育部新規(guī)”的簡單描述之后,記者見到了名為“閱讀王”的網(wǎng)課平臺打出的送福利的醒目文字,不僅如此,該篇文章還提供了網(wǎng)課平臺的微信入群鏈接,并宣稱有四萬多人已經(jīng)關注了這個微信。根據(jù)文章中提供的聯(lián)系方式,記者撥通了該網(wǎng)課平臺的電話。
記者:您那個文章它是一個廣告嗎,還是一個文章?
“閱讀王”網(wǎng)課老師:是結(jié)合的,會有這樣的文章,然后同時也會有我們的一個聯(lián)系方式。我們這邊的主要人群涉及小學階段,也有部分初一、初二的孩子。
記者:用高考改革這樣的廣告或者這種文章好像有點不太合適。
“閱讀王”網(wǎng)課老師:這個是一個公告,是國家這邊發(fā)出來的。
記者查詢后發(fā)現(xiàn),“高考卷面字數(shù)已經(jīng)從原來的7000字到10000字”這樣的描述并非出自教育部官方的公告。中國教育科學研究院研究員儲朝暉表示,利用教育部政策為由頭,發(fā)布虛假消息,已經(jīng)涉嫌散布不實信息。
中國教育科學研究院研究員 儲朝暉:這些的商業(yè)機構(gòu)它本身不是政府部門,同時它也沒有受到政府部門的授權(quán)來發(fā)布這些信息,這個是違規(guī)的。第二個,就是說這些機構(gòu)本身它以做商業(yè)的這種目的發(fā)布的這些信息本身就是存在一些歪曲扭曲,就是不真實的信息,這事實上我們可以把它當成一些虛假的信息,相應的也不可信的。
公眾號運營者自曝潛規(guī)則:定期自刪不實文章 逃避監(jiān)管
據(jù)了解,為治理“標題黨”的亂象,國家網(wǎng)信辦曾出臺《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標題規(guī)范管理規(guī)定(暫行)》,嚴禁惡意竄改標題炒作或蓄意制造輿論“熱點”。而央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),四川和山東的家長的遭遇并非個案,用戶量龐大的社交軟件,已經(jīng)形成利用“標題黨”帶貨的網(wǎng)絡亂象。
記者在微信中搜索“中小學生最倒霉”“中小學生倒霉了”這樣的關鍵字,出現(xiàn)了近百條的以此為標題的文章。記者發(fā)現(xiàn),這些文章的發(fā)布者使用的套路幾乎一致,利用所謂的教育政策變化,再加上“中小學生最倒霉”這樣的醒目字樣,制造用戶焦慮,從而來兜售相關的網(wǎng)課。
今年3月30日,名為“育兒大師”的微信公眾號發(fā)布了標題為《教育部緊急通知:開學在即,將有大改革!中小學生最倒霉,家長越早知道越好!》的文章。在文章中記者見到大量關于網(wǎng)易有道精品課少兒編程的介紹,而這篇拿“教育部緊急通知”為標題的文章,只是在介紹大量少兒編程課的內(nèi)容中間,裹帶著一段所謂“教育部通知”的描述,描述中寫著“教育部今年將啟動中小學生信息素養(yǎng)測評,并推動在中小學階段設置人工智能相關課程,逐步推廣編程教育”。
記者向教育部相關負責人求證,了解到該篇文章引用的是2019年初教育部印發(fā)的《2019年教育信息化和網(wǎng)絡安全工作要點》,教育部相關負責人表示,該篇文章存在惡意解讀教育部的相關政策,利用“中小學生最倒霉”這樣的字句渲染學習編程的因果關系,有悖編程教育作為素質(zhì)教育的發(fā)展初衷。與此同時,在該文件發(fā)布一年多后,商業(yè)機構(gòu)利用“教育部緊急通知”的字眼發(fā)布消息,涉嫌炮制新聞,散布不實信息。
對此,記者電話咨詢這篇文章中推廣的網(wǎng)易有道精品課客服。
記者:這個是廣告嗎?是咱們有道的廣告嗎?
客服:這個的話是他們那邊的一個公眾號發(fā) 表的一些課程的推銷。
有互聯(lián)網(wǎng)法律研究學者表示,目前微信公眾號中出現(xiàn)利用“標題黨”的手段夸大、捏造事實來推廣某一商品的行為,涉嫌違反網(wǎng)絡安全法、廣告法和互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定等法律法規(guī)。
中國政法大學傳播法研究中心副主任 朱?。簽榱嗽黾幼约旱目尚判?,它實際上是把國家的關于教育類的新聞打成自己的大旗,這是一個欺詐行為,而且這個行為的傳播我覺得也是違反了國家相關的法律。它發(fā)布這個新聞本身就是一個違規(guī)違法行為,再加上它在新聞類(文章)里做了很多的這種夾帶私貨,帶了鏈接,加了 廣告,包括廣告法有規(guī)定,不能利用這種新聞去做廣告,所以這是一個違反了多個法律的行為。
而記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一些商業(yè)機構(gòu)和微信公眾號的運營者利用套路,躲避平臺的監(jiān)管,發(fā)布博眼球、標題黨的文章。四川成都的王先生在關注的育兒微信公眾號中見到“核桃編程”的推廣文章,之所以使用“中小學生倒霉了”作為標題,核桃編程的客服向記者透露了其中的秘密。
核桃編程客服人員:文案的話應該是微信公眾號那邊進行編輯的,然后我們是和他們微信公眾號屬于一個合作的關系,他們負責售賣一下我們的課程。
記者:我看到這篇文章的名字叫“教育部緊急通知,2020年將有大變動,中小學生最倒霉,家長越早知道越好!”。
核桃編程客服人員:是的,因為具體的微信公眾號一個對外推廣的方式是由他們那邊決定的,可能是微信公眾號采取了他們覺得效果最好的一個推廣的方式。
拿“教育部通知”和“中小學生最倒霉”作為標題,儼然成為了諸如“核桃編程”這類的網(wǎng)課機構(gòu)自認為最好的推廣方式,而負責發(fā)布這篇文章的“媽媽網(wǎng)育兒”也向記者透露,這類“標題黨”文章發(fā)布需要講究套路。
媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員:我們最多跟客戶保留兩周時間,然后后續(xù)就會刪了的。
記者:您說這種文章在你們的公眾號上你們自己還會刪?
媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員:對,這個擔心以后出現(xiàn)工商舉報,是很麻煩,到時候因為你們也要責任的,雙方都會什么,因為都是品牌方要求的,要求我們兩周以后下架就好了。很少人用微信的搜索,基本上就是推了文章以后就影響了一兩周時間的人。
在這位運營人員向記者發(fā)來的廣告定價中記者見到,媽媽網(wǎng)育兒公眾號粉絲量級達到450萬,其頭條位置的一篇文章售價為10萬元。
記者:你說發(fā)布以后又刪了,我如果再發(fā)還要再重新花一筆錢是吧?
媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員:我們的號經(jīng)常會有復投的,它每次文案不一樣,每次的課程不一樣,就這么長期這樣投的。
記者:每個月都會刪掉之前的是嗎?
媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員:對,我們都會刪掉的。就看就是保留多久,一般有的是一周,有的是兩周。
專家:莫讓“標題黨”成為網(wǎng)絡生態(tài)毒草
今年3月1日,《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式實施,明確網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)者不應使用夸張標題,也不能發(fā)布與標題不符的信息。學者指出,發(fā)布消息的網(wǎng)絡平臺還應當負起監(jiān)管責任。
北京教育科學研究院信息中心副主任 唐亮:通過這種非正規(guī)的,甚至是虛假的、明顯誤導式的營銷渠道宣傳渠道,干擾了影響了正常的政策宣講渠道的話,那么正常的聲音很可能又發(fā)揮不出來,正常的需要通過了解國家政策的家長和學生,就容易被這些虛假的歪曲的話,對于國家的政策有一個片面的、錯誤的理解。對于整個社會輿論,對于政策的這種宣講都是不利的。
有法律學者表示,整治惡意營銷號及其背后黑色產(chǎn)業(yè)鏈,需要多方位發(fā)力。網(wǎng)絡平臺須切實負起責任,不能助紂為虐,縱容惡意營銷號存在。
中國傳媒大學教授、北京市網(wǎng)絡法學研究會副會長 王四新:網(wǎng)絡平臺在內(nèi)容方面,如果它不采取手段,這種情況嚴重到一定的程度,或者說這種利用家長、未成年人這種焦慮心情來重復收割網(wǎng)民,尤其是未成年人網(wǎng)民和家長的話,這里面就有雙重責任了,一個是信息生態(tài)建設方面的責任,第二個,如果產(chǎn)生社會危害性后果而承擔民事甚至刑事責任。
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