凱迪拉克一口價(jià)，亂世中的人間清醒

人間清醒，就是不在意世俗的看法，做既能有利于自己，又能讓大家開心的事。

奔馳在價(jià)格上反復(fù)橫跳，寶馬還在糾結(jié)于打不打價(jià)格戰(zhàn)，奧迪終端售價(jià)直接崩盤，雷克薩斯開始暗地促銷……雖然結(jié)局一樣，但豪華品牌始終抹不開最后的一絲“面子”，最終的痛只能讓經(jīng)銷商承擔(dān)。

豪華市場(chǎng)中，凱迪拉克將最高級(jí)別的品質(zhì)以及對(duì)標(biāo)美國(guó)本土產(chǎn)品的配置帶給中國(guó)用戶。

當(dāng)凱迪拉克XT5和CT5分別開啟一口價(jià)模式時(shí)，就知道其后續(xù)還有大招。而一口價(jià)15.99萬的XT4上市，也讓凱迪拉克重塑了市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

一口價(jià)，說明了什么?

不妨先看看，XT4的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的起售價(jià)都是多少。

某平臺(tái)搜索XT4.給出的同級(jí)關(guān)聯(lián)競(jìng)對(duì)車型分別為方程豹鈦3.售價(jià)14.1萬起的豐田RAV4.售價(jià)13.58萬起的吉利星越L，售價(jià)10.55萬起的比亞迪宋PLUS，以及售價(jià)15.11萬起的本田CR-V，這五款車型均非豪華品牌產(chǎn)品。

如果對(duì)比豪華品牌同級(jí)產(chǎn)品，奧迪Q3廠商指導(dǎo)價(jià)25.18萬起，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)低至16.37萬元;寶馬X1廠商指導(dǎo)價(jià)28.89萬元起，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)低至18.45萬元;奔馳GLA廠商指導(dǎo)價(jià)29.99萬元起，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)低至14.99萬元。

不難看出，此前起售價(jià)比凱迪拉克XT4(圖片|配置|詢價(jià))更高的同級(jí)豪華車型，現(xiàn)在也幾乎降到了XT4一口價(jià)的水平。但不同的是，包括BBA在內(nèi)的豪華品牌尚未推出一口價(jià)模式，官降與經(jīng)銷商促銷的主要區(qū)別在于是否會(huì)對(duì)品牌力造成影響。官推一口價(jià)或促銷模式，對(duì)品牌調(diào)性會(huì)造成比較明顯的影響，而經(jīng)銷商降價(jià)行為只會(huì)被用戶認(rèn)為，是經(jīng)銷商在特定的市場(chǎng)中，進(jìn)行相應(yīng)的保持競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)整。

在有影響品牌力的風(fēng)險(xiǎn)下，凱迪拉克為何還毅然決然地選擇用一口價(jià)模式試探市場(chǎng)，實(shí)際上這是一場(chǎng)豪賭。從目前的風(fēng)向來看，凱迪拉克似乎賭贏了。

首先，凱迪拉克從XT5開始推出一口價(jià)后，一直到XT4.凱迪拉克的每一次動(dòng)作換來的口碑都是正向的。原因或許在于，用戶對(duì)市場(chǎng)終端價(jià)格感知更大，即便車企有廠商指導(dǎo)價(jià)對(duì)品牌力進(jìn)行兜底，但對(duì)于用戶來講，雖然買車時(shí)聽到降價(jià)促銷會(huì)帶來更大的滿足感，但依然逃不過用戶的一句調(diào)侃：豪華車竟比國(guó)產(chǎn)車還便宜。而凱迪拉克的一口價(jià)，多了分真誠(chéng)，少了分虛榮。在產(chǎn)品力至上的消費(fèi)時(shí)代，用匹配價(jià)格的產(chǎn)品力，為用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才是車企該做的事。

另外，官方一口價(jià)行為對(duì)于經(jīng)銷商來說是個(gè)變相的福利。尤其在價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)銷商不用為促銷成本發(fā)愁，就能更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同樣也能改善經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)環(huán)境。對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，經(jīng)營(yíng)壓力、銷量壓力、貸款壓力，每一項(xiàng)都有可能成為壓倒其的最后一根稻草。因此，官降對(duì)于經(jīng)銷商來說是巨大利好，也更能體現(xiàn)車企的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

人間清醒，才是最優(yōu)解

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最好的方式就是坦然面對(duì)市場(chǎng)變革。

雖然新能源車市場(chǎng)份額逐步攀升，但依然未達(dá)到與燃油車平分江山的地步。以燃油車為主的品牌，尤其是豪華品牌，其實(shí)在價(jià)格戰(zhàn)上要更具優(yōu)勢(shì)。

燃油車成本要低于同級(jí)別純電車型的成本，也就意味著燃油車有著更大的降價(jià)空間。雖然電池成本依然在下探，但從目前實(shí)現(xiàn)官降或一口價(jià)的車型中，燃油車和混動(dòng)車型居多，純電車型并不具備打一口價(jià)的能力。這就意味著，燃油車是可以利用現(xiàn)狀的市場(chǎng)窗口期，進(jìn)一步下探車價(jià)的。

另一方面，豪華品牌的燃油車本身就具有高利潤(rùn)的特點(diǎn)，所以相比國(guó)產(chǎn)和合資燃油車，豪華品牌燃油車更具備降價(jià)能力。

如此看來，目前也是豪華品牌燃油車抓住市場(chǎng)趨勢(shì)的最佳風(fēng)口。畢竟對(duì)于絕大部分的新能源車企來說，電池價(jià)格因受供應(yīng)商協(xié)議影響，并不會(huì)實(shí)現(xiàn)與鋰價(jià)變化同步，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定在當(dāng)下的成本價(jià)格，因此大容量電池的混動(dòng)車以及純電車型并不容易實(shí)現(xiàn)大幅度降價(jià)，即便是順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行降價(jià)行為，也是“殺敵一千，自損八百”的行為。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)乘用車市場(chǎng)新能源車新車降價(jià)車型的降價(jià)力度平均達(dá)到1.8萬元，降價(jià)幅度達(dá)到9.2%;常規(guī)燃油車新車降價(jià)車型的降價(jià)力度平均達(dá)到1.3萬元，降價(jià)幅度達(dá)到6.8%。2024年汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.3%，低于整個(gè)下游工業(yè)利潤(rùn)率及2023年的水平。

從另一方面來看，新能源車企實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)仍是極少數(shù)，而燃油車為主的傳統(tǒng)車企大部分依舊是盈利狀態(tài)，也就意味著在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，燃油車仍有造血能力。

這也就不難理解，為什么凱迪拉克敢于追隨別克的腳步，開啟一口價(jià)模式。首先，在一口價(jià)模式下，凱迪拉克仍有利潤(rùn)可賺。其次，凱迪拉克不同車型的一口價(jià)，能夠精準(zhǔn)改變所對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求變化。第三，經(jīng)銷商拿車價(jià)降低后，可用原先的促銷成本持續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)，打出更加瘋狂的銷售策略，相當(dāng)于在持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)銷商也有充足的彈藥應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

實(shí)際上，近兩年來，各大豪華品牌均有補(bǔ)貼經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略行為?？偟膩碚f，雖然經(jīng)銷商在不斷降價(jià)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，但補(bǔ)貼的錢遠(yuǎn)不夠維持所有經(jīng)銷商的開銷，進(jìn)而導(dǎo)致包括BBA授權(quán)在內(nèi)的多家知名經(jīng)銷商倒閉。

如此看，像凱迪拉克這樣從根源上解決經(jīng)銷商的難題，與盟友一起渡過難關(guān)，才是真正的人間清醒，或許才能更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。