從年頭吵到年尾，車(chē)圈除了能卷還要會(huì)罵？

車(chē)企互懟年年有，2023年尤其多。在卷到無(wú)極限的2023年汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)企大佬間的“罵戰(zhàn)”形式多種多樣，“硬剛”與“暗諷”一個(gè)不少。而伴隨著車(chē)企間競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，大佬們爭(zhēng)吵的重點(diǎn)也不再局限于事件本身，而是轉(zhuǎn)化為一種更易獲得流量的營(yíng)銷(xiāo)方式。

要說(shuō)車(chē)圈掐架第一人，非理想汽車(chē)CEO李想莫屬?？v觀2023年，李想發(fā)言的次數(shù)可不少。

2023年1月，李想評(píng)價(jià)小鵬P7日行燈為“純種殺馬特”。

2023年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰評(píng)價(jià)理想是“微博之王”，對(duì)于這一評(píng)價(jià)，李想表示：“可惜了，無(wú)法收購(gòu)微博……這么大一個(gè)金礦，只有36億美元的市值，比汽車(chē)之家都便宜。”

2023年7月11日，理想汽車(chē)公布了2023年第28周的周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)榜單。榜單顯示，理想汽車(chē)銷(xiāo)量為0.79萬(wàn)輛，位列中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量第一位，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為0.12萬(wàn)輛，位列中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量第八位。對(duì)此，小鵬汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃泓霖表示，請(qǐng)大家關(guān)注官方信息，“路邊社”確實(shí)不太可靠。小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛總監(jiān)劉毅林也評(píng)論，朗朗乾坤，無(wú)奇不有。針對(duì)小鵬的反攻，理想汽車(chē)回懟：數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)。此前已向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)說(shuō)明。

2023年5月，理想MEGA渲染圖在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，李想對(duì)此表示：“真設(shè)計(jì)成這鳥(niǎo)樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”后來(lái)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，理想汽車(chē)發(fā)布的MEGA的官方設(shè)計(jì)圖與網(wǎng)上傳播的渲染圖非常相似。11月，李想在微博上發(fā)布一段AI換臉跳樓視頻，理想MEGA也因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“跳樓款”。

2023年12月，有博主表示：特斯拉的銷(xiāo)售費(fèi)用率數(shù)據(jù)是最好的;理想從 2023 年開(kāi)始一步步接近特斯拉的水平;而小鵬和蔚來(lái)目前銷(xiāo)售費(fèi)用率仍然保持高位。李想轉(zhuǎn)發(fā)了此微博，并表示自身營(yíng)銷(xiāo)和傳播的費(fèi)用全國(guó)最低。針對(duì)這條微博，蔚來(lái)汽車(chē)品牌與傳播助理副總裁馬麟用數(shù)據(jù)進(jìn)行了回懟：1、 根據(jù)“天(星)眼(圖)”系統(tǒng)，理想今年 3 款車(chē)抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在 9000 萬(wàn)左右，花費(fèi)最大的不是微博。2、大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)費(fèi)用和費(fèi)效嗎?

馬麟對(duì)李想的回懟，更多是想借與理想汽車(chē)的對(duì)峙，讓用戶更加關(guān)注蔚來(lái)的研發(fā)投入。在今年的各大發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)都在頻繁強(qiáng)調(diào)自己的研發(fā)投入，借與理想爭(zhēng)吵的流量再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，對(duì)蔚來(lái)而言是個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的選擇。

多吵架好賣(mài)車(chē)嗎?看看理想2023年的銷(xiāo)量——376030輛，位列造車(chē)新勢(shì)力交付量排名第一寶座，可見(jiàn)分曉。當(dāng)然，理想汽車(chē)銷(xiāo)量再創(chuàng)新高必然是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多重因素共同作用的結(jié)果，但吵架確實(shí)以最低的營(yíng)銷(xiāo)成本為產(chǎn)品賺取了一波流量。

前有“微博之王”的成功示范，車(chē)圈大佬們自然不會(huì)放過(guò)這一高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段，紛紛下場(chǎng)親身示范。

2023年8月，比亞迪在第500萬(wàn)輛新能源車(chē)的下線儀式上喊出“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”的口號(hào)，長(zhǎng)城汽車(chē) CTO王遠(yuǎn)力直接回懟：“如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖，內(nèi)心砒霜，那還不如先打一架再在一起吧。”

2023年4月，沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉發(fā)言：“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了。我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)。”蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李斌對(duì)此言論十分不樂(lè)意：“這明顯不符合事實(shí)，我們會(huì)換電，它不會(huì);不能睜著眼睛說(shuō)瞎話，我們那么多同行都非常優(yōu)秀，每家都有獨(dú)門(mén)武器，它肯定沒(méi)有都學(xué)會(huì)吧?”

當(dāng)車(chē)圈的唇槍舌劍進(jìn)一步深入到技術(shù)領(lǐng)域，就不再是單純的“口水戰(zhàn)”，而是進(jìn)一步升級(jí)到更具鋒芒的“攻防戰(zhàn)”。

2023年3月，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福針對(duì)無(wú)人駕駛發(fā)表言論：“都是扯淡，都是忽悠，就是一場(chǎng)皇帝的新裝，自動(dòng)駕駛只是被資本裹挾和炒作的一個(gè)概念，最終就是一個(gè)高級(jí)輔助駕駛。”智能化一直是造車(chē)新勢(shì)力宣揚(yáng)的賣(mài)點(diǎn)之一，王傳福這一言論無(wú)異于觸了造車(chē)新勢(shì)力的逆鱗。

對(duì)此，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東在新車(chē)發(fā)布會(huì)上表示：“說(shuō)無(wú)人駕駛是扯淡有兩個(gè)原因，或者是對(duì)行業(yè)不了解，或者是故意這樣說(shuō)的。”“說(shuō)這話的大佬應(yīng)該是故意打擊這個(gè)行業(yè)，遙遙領(lǐng)先不是隨便說(shuō)的，只有做到了才能吹牛。”

何小鵬也強(qiáng)調(diào)：無(wú)人駕駛絕非扯淡，今天可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)自動(dòng)駕駛真正做得好，一是因?yàn)樵诔鞘欣锩骐y度大，第二很貴，第三支持的車(chē)型很少，但五年內(nèi)這些問(wèn)題全部都會(huì)解決。

何小鵬與余承東3月剛剛一起懟了王傳福，到2023年11月，這兩個(gè)人又吵了起來(lái)。

起因是何小鵬在接受采訪時(shí)表示：“友商講了AEB，我認(rèn)為99%是假的”“我們的人也問(wèn)了，它的AEB根本不能開(kāi)，路上誤剎車(chē)的情況太多了。”

余承東第一時(shí)間發(fā)朋友圈回懟：“連AEB是什么，居然有車(chē)企的一把手還根本沒(méi)搞懂呢!”“一些人根本就沒(méi)有搞懂AEB是何物!跟有人說(shuō)智能駕駛就是扯淡、忽悠，幾乎如出一轍!對(duì)行業(yè)技術(shù)進(jìn)展與未來(lái)發(fā)展，缺乏基本認(rèn)知!有的車(chē)企，整天忙著做智能駕駛，AEB主動(dòng)安全測(cè)試結(jié)果非常差，一問(wèn)才知道他們卻連AEB基本功能居然都沒(méi)有做，這讓我十分吃驚!要么讓手下忽悠了，要么是對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展缺乏最基本的認(rèn)知!”

余小鵬反擊：“行業(yè)沒(méi)急，非行業(yè)的倒急了，不知道他急什么。”

此后，其他車(chē)企高管也參與進(jìn)來(lái)，包括騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江、哪吒汽車(chē)CEO張勇等，或是闡述自身對(duì)AEB的看法，或是借機(jī)宣傳自家產(chǎn)品。這場(chǎng)罵戰(zhàn)，最終以何小鵬在微博發(fā)文，與余承東握手言和劇終：“感謝老余的建議和大度”，小鵬汽車(chē)會(huì)“通過(guò)OTA拓展AEB功能”，小鵬將與華為“一起努力引領(lǐng)智駕科技創(chuàng)新”，“我相信這種技術(shù)的爭(zhēng)鳴最后定能讓用戶受益”。

伴隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的一路“狂飆”，多元化的技術(shù)路線嶄露頭角，不管是余承東與何小鵬的罵戰(zhàn)，還是各大車(chē)企高管趁機(jī)下場(chǎng)帶貨，關(guān)于技術(shù)的爭(zhēng)論的本質(zhì)在于——新能源賽道玩家對(duì)于“智能駕駛”話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

寫(xiě)在最后

在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，車(chē)企也有罵戰(zhàn)，但與新能源汽車(chē)時(shí)代的罵戰(zhàn)相比，頻率和戰(zhàn)斗力都相差甚遠(yuǎn)。為什么在新能源汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企罵得更兇了?

在汽車(chē)觀察看來(lái)，新能源汽車(chē)時(shí)代，跨界參與汽車(chē)制造的玩家越來(lái)越多，這些跨界者多出身于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼圈，對(duì)于流量密碼的掌握更加精準(zhǔn)。通過(guò)大量話題引發(fā)用戶關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為品牌流量和知名度，屬于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作。當(dāng)這些跨界者將互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式搬運(yùn)到汽車(chē)圈，所吸引的更高的熱度和話題度使得傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始模仿和學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，有爭(zhēng)論才有進(jìn)步，當(dāng)各大汽車(chē)品牌的長(zhǎng)短都被大佬們拿到明面上互懟的時(shí)候，也意味著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了新的變化，這種看似“口水仗”的商戰(zhàn)模式最終會(huì)成為鼓勵(lì)車(chē)企在產(chǎn)品、技術(shù)上下功夫的新方式，從這個(gè)角度來(lái)看，最終獲勝者依然是消費(fèi)者。