汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年，沒(méi)有贏家

定價(jià)權(quán)是品牌最重要的資產(chǎn)。巴菲特曾說(shuō)：“如果你有能力提高價(jià)格而不會(huì)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你的生意就非常好。如果你必須在將價(jià)格提高 10% 之前就向天祈禱，那么你的生意就很糟糕。”

在 2023 年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，如果一個(gè)品牌只降價(jià) 10% 就能守住份額，已經(jīng)屬于成功的典范。

今年 1 月，特斯拉率先在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)以提升訂單量。隨后數(shù)月，一眾電動(dòng)車(chē)廠商和燃油車(chē)廠商跟進(jìn)，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)在全行業(yè)打響。至 2023 年 12 月，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)近一年時(shí)間，激烈程度超出預(yù)期。

長(zhǎng)安集團(tuán)旗下電動(dòng)車(chē)品牌深藍(lán)汽車(chē) CEO 鄧承浩今年 4 月曾在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)年會(huì)論壇上稱(chēng)，如果新能源廠商想要做到 50%-80% 的市占率，就一定會(huì)對(duì)燃油車(chē)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

到了 12 月，鄧承浩在 2023 世界新能源汽車(chē)大會(huì)上的表態(tài)變成了，“價(jià)格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值，其實(shí)這并不利于新能源汽車(chē)行業(yè)真正的高質(zhì)量發(fā)展。”

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉說(shuō)，今年汽車(chē)行業(yè)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)讓大家認(rèn)識(shí)到：汽車(chē)廠商之前強(qiáng)調(diào)的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定位等競(jìng)爭(zhēng)壁壘，都變得不再那么有效，只有降價(jià)才是最有效的。

相較于燃油車(chē)，電動(dòng)車(chē)或許有著更大的降價(jià)空間。一位動(dòng)力電池行業(yè)的從業(yè)人士告訴《晚點(diǎn) Auto》，年初至今，動(dòng)力電池關(guān)鍵原材料碳酸鋰的價(jià)格從每噸約 60 萬(wàn)元下降至約 10 萬(wàn)元，這讓每輛電動(dòng)車(chē)的平均電池成本降低約 1.4 萬(wàn)元。

近一年的價(jià)格戰(zhàn)中，大多數(shù)汽車(chē)廠商只能選擇以價(jià)換量，由于降價(jià)幅度遠(yuǎn)高于成本降幅，個(gè)別廠商甚至在以負(fù)毛利賣(mài)車(chē)。一位汽車(chē)市場(chǎng)觀察人士對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，雖然大多數(shù)廠商因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)折損了利潤(rùn)，但是在目前的情況下，能贏得市場(chǎng)份額其實(shí)就算是贏家。

比亞迪和理想今年引領(lǐng)了節(jié)奏，這兩家廠商的年銷(xiāo)量同比增幅有望達(dá)到 50% 和 180%。特斯拉作為最早發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的廠商，年銷(xiāo)量有望實(shí)現(xiàn) 33% 的同比增長(zhǎng)，達(dá)到 60 萬(wàn)輛。

新勢(shì)力廠商中的小鵬、蔚來(lái)則無(wú)望達(dá)成年度目標(biāo)，預(yù)計(jì)會(huì)在年銷(xiāo)量同比增幅均不超過(guò) 30% 的情況下，雙雙錄得百億元以上的凈虧損。至于 BBA 甚至保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌，雖然基本能夠維持銷(xiāo)量，但正面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

特斯拉引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

持續(xù)一年的降價(jià)是從特斯拉開(kāi)始的。

今年 1 月，特斯拉中國(guó)宣布下調(diào) Model 3 和 Model Y 的全系車(chē)型售價(jià)。其中，Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版的價(jià)格由 26.59 萬(wàn)元降至 22.99 萬(wàn)元，Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版的價(jià)格由 28.89 萬(wàn)元降至 25.99 萬(wàn)元，兩款產(chǎn)品的一次性調(diào)價(jià)幅度均超過(guò) 10 個(gè)百分點(diǎn)。

在特斯拉之后，問(wèn)界、小鵬兩個(gè)品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)。其中，問(wèn)界 M5、M7 的價(jià)格下調(diào) 2.88 萬(wàn)-3 萬(wàn)元不等;小鵬 G3i 的價(jià)格下調(diào) 2 萬(wàn)-2.5 萬(wàn)元，小鵬 P5 的價(jià)格下調(diào) 2.3 萬(wàn)元，小鵬 P7 的價(jià)格下調(diào) 3 萬(wàn)-3.6 萬(wàn)元。

理想沒(méi)有直接跟進(jìn)降價(jià)，但在 2 月推出了價(jià)格更低的入門(mén)版車(chē)型。理想 L7、理想 L8 的 Air 版上市，相較于 Pro 版價(jià)格低 2 萬(wàn)元，拉低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。8 月，理想延續(xù)上述打法，推出 L9 車(chē)型的 Pro 版，其價(jià)格相較于 L9 Max 低了 3 萬(wàn)元。同期，理想還面向在一個(gè)月內(nèi)新定購(gòu)理想 L9、L8、L7 中任一車(chē)型的用戶推出了限時(shí) 1 萬(wàn)元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策。

比亞迪在增補(bǔ)入門(mén)款車(chē)型方面同樣引領(lǐng)市場(chǎng)。比亞迪今年 2 月推出秦 PLUS DM-i 冠軍版，起售價(jià)下探至 10 萬(wàn)元以內(nèi)，變相降價(jià) 1.4 萬(wàn)元。汽車(chē)市場(chǎng)信息與咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路的研究員江璇瑤對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，這樣的定價(jià)策略當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上引起很大震動(dòng)。

受此影響，2 月 20 日，與秦 PLUS DM-i 同級(jí)別的燃油車(chē)日產(chǎn)軒逸開(kāi)啟 7.98 萬(wàn)元起售的 “限時(shí)降價(jià)” 活動(dòng)，降價(jià)幅度為 2 萬(wàn)元。后來(lái)，基本上比亞迪品牌的所有主流款型都推出了冠軍版。

蔚來(lái)也沒(méi)有直接降價(jià)，但通過(guò)把換電權(quán)益解綁，使得全系車(chē)型的起售價(jià)下調(diào) 3 萬(wàn)元。蔚來(lái)鼓勵(lì)用戶換電，每個(gè)月贈(zèng)送 4 次或 6 次換電權(quán)益。但 6 月將換電權(quán)益解綁之后，以此方案購(gòu)車(chē)的用戶每次換電需支付 100-150 元費(fèi)用。

燃油車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)同樣慘烈。3 月，湖北省政府宣布對(duì)產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐牟糠秩加蛙?chē)型提供補(bǔ)貼，東風(fēng)集團(tuán)旗下包括東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)標(biāo)致等 7 個(gè)汽車(chē)品牌的 56 款車(chē)型推出 “限時(shí)促銷(xiāo)” 政策，政府疊加企業(yè)綜合補(bǔ)貼最高可達(dá) 9 萬(wàn)元。這一事件成為合資燃油車(chē)參與價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，近 40 家車(chē)企在較短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)跟進(jìn)。一些原本還在猶豫的公司也都被一個(gè)個(gè)帶進(jìn)來(lái)。

江璇瑤對(duì)《晚點(diǎn) Auto》回憶道，“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)降價(jià)降得特別厲害，整體降幅達(dá)十幾個(gè)百分點(diǎn)，感覺(jué)所有燃油車(chē)廠商都打起了價(jià)格戰(zhàn)。”

豪華車(chē)放棄溢價(jià)，新勢(shì)力打破承諾

李顏偉將今年的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)分為上半年和下半年兩場(chǎng)。上半年是以特斯拉為首，其在 1 月的降價(jià)直接帶動(dòng)部分品牌跟進(jìn)，此后燃油車(chē)的國(guó)六 A 車(chē)型清庫(kù)，又引發(fā)燃油車(chē)大面積降價(jià)。

下半年的降價(jià)主要發(fā)生在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌，如極氪、蔚來(lái)的全系降價(jià)，以及新款問(wèn)界 M7、小鵬 G9 和 G6 等改款車(chē)型的低價(jià)上市。

汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展到后來(lái)，即便是燃油車(chē)的一線豪華品牌，其部分重點(diǎn)車(chē)型也開(kāi)始大幅降價(jià)，且不再追求豪華品牌溢價(jià)。

例如，奔馳的電動(dòng)車(chē) EQE，官方標(biāo)價(jià) 50 萬(wàn)元，今年下半年的市場(chǎng)成交價(jià)降到 35 萬(wàn)元;寶馬的電動(dòng)車(chē) X5，官方標(biāo)價(jià) 75 萬(wàn)元，市場(chǎng)成交價(jià)是 47 萬(wàn)元;一款路虎衛(wèi)士的售價(jià)已經(jīng)由官方標(biāo)稱(chēng)的 104.9 萬(wàn)元降至 81.9 萬(wàn)元。

一位豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商人士告訴《晚點(diǎn) Auto》，價(jià)格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商壓力很大：“因?yàn)樘濆X(qián)是虧到我們頭上。”

他表示，今年以來(lái)，居民收入不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致售價(jià)在百萬(wàn)元級(jí)的豪華車(chē)型消費(fèi)受到壓制。“像奔馳、寶馬的高端車(chē)型和保時(shí)捷這樣的豪華車(chē)型，日子也不好過(guò)。保時(shí)捷已經(jīng)在今年正式下調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)期。”

豐田旗下的雷克薩斯品牌此前常年享受高端品牌溢價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格很少受到市場(chǎng)波動(dòng)的干擾，卻也在今年下半年加入降價(jià)大軍。

據(jù)《晚點(diǎn) Auto》了解，在去年大部分時(shí)間，雷克薩斯 ES 系列車(chē)型的市場(chǎng)行情十分緊俏，消費(fèi)者即使愿意加價(jià)，也大概率無(wú)法買(mǎi)到現(xiàn)車(chē)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)進(jìn)行，今年以來(lái)，雷克薩斯 ES 系列車(chē)型逐步經(jīng)歷了一個(gè)從 “加價(jià)才有現(xiàn)車(chē)”，到 “不加價(jià)就有現(xiàn)車(chē)”，再到 “不僅有現(xiàn)車(chē)且降價(jià) 4 萬(wàn)元” 的過(guò)程。

就連豐田旗下最著名的豪華 MPV 車(chē)型埃爾法，終端售價(jià)也同樣受到了價(jià)格戰(zhàn)的影響。過(guò)去，一輛埃爾法在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)在 80 萬(wàn)元左右，消費(fèi)者如果想要購(gòu)買(mǎi)，不僅需要加價(jià) 80 萬(wàn)元，在一些熱門(mén)城市，可能還需要排隊(duì)數(shù)月甚至數(shù)年時(shí)間。

《晚點(diǎn) Auto》了解到，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，今年一季度，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一輛埃爾法的加價(jià)幅度已大幅降至 40 萬(wàn)元左右，四季度又進(jìn)一步降至 17 萬(wàn)-18 萬(wàn)元。

燃油車(chē)廠商普遍采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，其降價(jià)就體現(xiàn)在終端優(yōu)惠上;而電動(dòng)車(chē)廠商更多采用直營(yíng)模式，他們會(huì)把很多降價(jià)動(dòng)作放在購(gòu)車(chē)權(quán)益里，例如贈(zèng)送保險(xiǎn)、減免尾款等，盡量不直接做終端降價(jià)。但在今年下半年，電動(dòng)車(chē)廠商也開(kāi)始采取更加直接的降價(jià)方式，力圖刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

阿維塔 11 鴻蒙版的價(jià)格比之前低了 2 萬(wàn)-5 萬(wàn)元;目前市場(chǎng)上最火爆的新款問(wèn)界 M7，則是從老款所在的 30 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間直接降價(jià) 4 萬(wàn)-5 萬(wàn)元，進(jìn)入 25 萬(wàn)元左右價(jià)格區(qū)間;2024 款小鵬 G9 共推出 5 款車(chē)型，相較老款最高降幅達(dá) 11 萬(wàn)元，最低降幅也有 4.6 萬(wàn)元。

今年 5 月，在 2023 年一季度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬曾表示，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，小鵬希望采用規(guī)模優(yōu)先的平衡定價(jià)法。一位市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，何小鵬當(dāng)時(shí) “規(guī)模優(yōu)先” 的提法，實(shí)際上已經(jīng)為小鵬 G6、2024 款小鵬 G9 的低價(jià)上市埋下伏筆。

至于沒(méi)有老款車(chē)型包袱的新品牌，其降價(jià)舉措顯得更加為極致。11 月 30 日，剛上市一個(gè)月的極越 01 全系官降 3 萬(wàn)元。對(duì)于已經(jīng)下定或提車(chē)的老車(chē)主，極越直接給予 3 萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)償，這是特斯拉老車(chē)主所不曾享受過(guò)的待遇。

比亞迪和理想可能是最后跟進(jìn)顯性降價(jià)的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌。進(jìn)入四季度，兩家廠商都改變了此前只在線下終端放出優(yōu)惠政策的做法，轉(zhuǎn)而直接在線上官方渠道發(fā)布車(chē)型降價(jià)信息，全力沖刺年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

以往，理想管理層時(shí)常會(huì)用產(chǎn)品價(jià)格強(qiáng)調(diào)其豪華品牌的形象。今年 1 月，理想 CEO 李想還在微博發(fā)文稱(chēng)，“理想 L9 會(huì)堅(jiān)守 40 萬(wàn)-50 萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，理想 L8 和 L7 會(huì)堅(jiān)守 30 萬(wàn)-40 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。” 但進(jìn)入四季度，理想 L7 的終端起售價(jià)已經(jīng)低于 30 萬(wàn)元。據(jù)《晚點(diǎn) Auto》了解，目前理想的終端優(yōu)惠幅度最高可達(dá) 3 萬(wàn)元以上。

乘聯(lián)會(huì)與第三方市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)安路勤聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，從 2023 年 1 月到 10 月，乘用車(chē)市場(chǎng)的平均降價(jià)幅度已經(jīng)由 1.70 萬(wàn)元波動(dòng)上升至 2.47 萬(wàn)元，新能源乘用車(chē)市場(chǎng)的平均降價(jià)幅度則由 0.56 萬(wàn)元波動(dòng)上升至 1.19 萬(wàn)元。

在汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)中，新能源品牌比傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌更為強(qiáng)勢(shì)，而在新能源車(chē)企陣營(yíng)內(nèi)部，自主品牌廠商又會(huì)比合資車(chē)企更加主動(dòng)。江璇瑤認(rèn)為，包括新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌廠商屬于在市場(chǎng)中主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，而不是等到其他廠商的價(jià)格下來(lái)之后，再被動(dòng)接受事實(shí)，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

她認(rèn)為，新勢(shì)力廠商的生存壓力很大，一些品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)就消失了。如果沒(méi)有更強(qiáng)烈的占領(lǐng)市場(chǎng)的欲望，那么新勢(shì)力廠商可能就會(huì)被從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。短時(shí)間內(nèi)，只有用利潤(rùn)來(lái)?yè)Q市場(chǎng)，才可能有后續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

頭部新勢(shì)力廠商 “以價(jià)換量” 的策略總體上達(dá)到了預(yù)期效果。各家車(chē)企公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，理想、蔚來(lái)、小鵬、零跑、哪吒、極氪等新勢(shì)力品牌 11 月的銷(xiāo)量均較 1 月實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，零跑的同期銷(xiāo)量增幅更是超過(guò) 1500%，11 月的銷(xiāo)量達(dá)到 1.85 萬(wàn)輛。

價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火還延伸到了資本市場(chǎng)。9 月 12 日，新款問(wèn)界 M7 發(fā)布，官方數(shù)據(jù)顯示，這款車(chē)型的累計(jì)大定已超過(guò) 10 萬(wàn)輛。截至目前，理想汽車(chē)股價(jià)已較今年 8 月的高點(diǎn)跌去超過(guò) 25%。多位二級(jí)市場(chǎng)人士告訴《晚點(diǎn) Auto》，新款問(wèn)界 M7 的熱銷(xiāo)雖然沒(méi)有影響到理想的銷(xiāo)量和訂單量，但大幅壓縮了理想在 2024 年的單車(chē)?yán)麧?rùn)預(yù)期，這是引發(fā)理想股價(jià)下跌的重要原因之一。

對(duì)于不同類(lèi)型汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，新能源滲透率越高，其在價(jià)格戰(zhàn)中的態(tài)度就越強(qiáng)勢(shì)。在價(jià)格戰(zhàn)中首當(dāng)其沖的，就是以新勢(shì)力廠商為代表的自主品牌。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，年初至今，自主品牌的新能源滲透率已經(jīng)從約 44% 提升到 60% 以上，而豪華品牌的新能源滲透率目前為自主品牌的三分之一左右，主流合資品牌的新能源滲透率雖然所有提升，但仍未超過(guò) 7%。

由于新能源市場(chǎng)的同比增速遠(yuǎn)高于燃油車(chē)市場(chǎng)，對(duì)電動(dòng)車(chē)傾斜更多資源的自主品牌獲得了更大的市場(chǎng)份額。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，年初至今，自主品牌的市場(chǎng)份額累計(jì)增長(zhǎng)約 6 個(gè)百分點(diǎn)，目前已穩(wěn)定占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，豪華品牌和主流合資品牌的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)不同程度下降。

降價(jià)一年，但還沒(méi)結(jié)束

在 2020 年初的一場(chǎng)線下分享活動(dòng)上，李想曾表示，一個(gè)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量要往上提升，只有兩個(gè)手段：提升產(chǎn)品價(jià)值或者降低產(chǎn)品價(jià)格。

今年以來(lái)，多數(shù)廠商選擇的是后者。然而，盡管已經(jīng)歷這樣一輪全面而持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然有限。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-11 月，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售量為 1934.5 萬(wàn)輛，同比增幅僅為 5.3%。

其中，新能源乘用車(chē)市場(chǎng)的累計(jì)同比增幅達(dá) 35.2%，月度同比增幅基本保持在 20% 以上。燃油乘用車(chē)的市場(chǎng)份額雖然仍然占到乘用車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)的 65% 左右，但在今年前 11 個(gè)月中，其銷(xiāo)量有 8 個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑 5.9%。

前述汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商人士認(rèn)為，今年售價(jià)在 30 萬(wàn)元左右的新能源車(chē)銷(xiāo)量增速非常快，但這背后不一定完全是消費(fèi)升級(jí)，反而可能是消費(fèi)降級(jí)的結(jié)果。“消費(fèi)者原本計(jì)劃買(mǎi) 60 萬(wàn)、70 萬(wàn)的寶馬 X5，現(xiàn)在買(mǎi)了 30 萬(wàn)、40 萬(wàn)的理想，最受傷的是二線豪華品牌。”

當(dāng)前，汽車(chē)廠商向經(jīng)銷(xiāo)商積壓庫(kù)存的情況較為普遍。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年以來(lái)，無(wú)論是豪華 / 進(jìn)口品牌、主流合資品牌或者自主品牌，其經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)始終保持在 50% 以上的高位。

庫(kù)存預(yù)警指數(shù)以 50% 作為榮枯線，50% 以下為合理范圍。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)越高，反應(yīng)出市場(chǎng)的需求越低，庫(kù)存壓力越大，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)越大。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)解釋稱(chēng)，由于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于 50% 的榮枯線之上，中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)已經(jīng)處于不景氣區(qū)間。

值得注意的是，雖然價(jià)格戰(zhàn)曠日持久，但截至目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)并未出現(xiàn)有效的市場(chǎng)出清，頭部廠商的市場(chǎng)集中度也基本保持穩(wěn)定。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，銷(xiāo)量排名前十位廠商的月度市場(chǎng)份額(CR10)保持在 60% 左右，CR5 和 CR3 則分別保持在 40%、28% 左右。

2023 年 3 月，王傳福曾表示，“在 10-20 萬(wàn)元的價(jià)格帶，比亞迪有定價(jià)權(quán)，我們也希望平穩(wěn)一點(diǎn)，不要搞得大家很難受，別人都沒(méi)活路。”

然而，事實(shí)上，無(wú)論是比亞迪還是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，一整年來(lái)的價(jià)格波動(dòng)并不平穩(wěn)。進(jìn)入 11 月，比亞迪又對(duì)旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的多款產(chǎn)品啟動(dòng)新一輪降價(jià)促銷(xiāo)。財(cái)報(bào)顯示，比亞迪三季度的汽車(chē)毛利率約為 22.2%，比特斯拉高出 6.5 個(gè)百分點(diǎn)，這意味著比亞迪仍然有較為充足的降價(jià)空間。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為，這一輪汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生并且持續(xù)的根源，主要在于供需關(guān)系的變化。

在市場(chǎng)需求層面，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，從 2011 年到 2021 年的 10 年間，中國(guó) 20-49 歲人口數(shù)量減少約 1.04 億。這部分年齡段的人口是主力購(gòu)車(chē)人群，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)基本告別以首購(gòu)為主、銷(xiāo)量連年高增長(zhǎng)的 “黃金時(shí)代”，逐漸進(jìn)入以增購(gòu) / 換購(gòu)為主、總量相對(duì)恒定的新階段。

前述國(guó)內(nèi)頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商人士說(shuō)，2017 年以后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量再也沒(méi)有超過(guò) 2500 萬(wàn)輛，如果對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字整體是被壓抑的。

在市場(chǎng)供給層面，由于疫情消退和供應(yīng)鏈恢復(fù)，2023 年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)能力不斷提高。李顏偉說(shuō)，一方面，市場(chǎng)參與者的數(shù)量增加;另一方面，每家廠商能夠提供的新車(chē)數(shù)量也大幅增加，這讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)變得更加擁擠。

與此同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)屬于規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的制造業(yè)。就像王傳福在比亞迪 2022 年年度股東大會(huì)上提到的，“月銷(xiāo) 3 千臺(tái)和 3 萬(wàn)臺(tái)的差距非常大”，伴隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，汽車(chē)產(chǎn)品的固定成本不變而變動(dòng)成本同比例增加，這使得汽車(chē)生產(chǎn)的邊際成本遞減，汽車(chē)廠商天然有動(dòng)力通過(guò)提高銷(xiāo)量來(lái)攤薄成本。

一位汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的資深從業(yè)者曾對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，每一次汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)都是一輪車(chē)企淘汰出清的過(guò)程。

2018 年，中國(guó)車(chē)市寒冬疊加國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)臨近施行，寶馬在當(dāng)年 1 月發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，5 系豪華車(chē)降價(jià) 4.7 萬(wàn)元，此后長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等自主品牌陸續(xù)參戰(zhàn)。

在五年前的這次價(jià)格戰(zhàn)中，日本鈴木以 1 元價(jià)格出售在華股權(quán)，徹底退出中國(guó)市場(chǎng);重慶力帆、觀致汽車(chē)等在這一年之后基本從大眾市場(chǎng)消失;國(guó)內(nèi)首家登陸 A 股的汽貿(mào)公司、市值一度高達(dá) 800 億元的龐大集團(tuán)破產(chǎn)。

到目前為止，仍未有哪家知名車(chē)企或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)因價(jià)格戰(zhàn)被淘汰出局。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)隨著跨年鐘聲的響起戛然而止。2024 年，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)很有可能還會(huì)以某種方式繼續(xù)下去甚至變得更加激烈。