2021年出色的家居建材企業(yè) 都干了四件事!
2021年出色的家居建材企業(yè) 都干了四件
大環(huán)境復蘇的情況下,凡是內功硬核的選手,普遍都分享到了市場回暖的紅利。
2021年里,多家公司給出了相當不錯的成績單,據前三季度上市公司的財報數據,9成以上的公司完成兩位數同比增長。
以全年的情況看,目前已有數十家企業(yè)發(fā)布了業(yè)績預增公告,比如顧家、東方雨虹、富森美、北新建材、居然之家、科沃斯、兔寶寶、歐派、喜臨門等,凈利潤普遍實現大幅增長。
不僅上市公司才有出色的戰(zhàn)況,一些非上市公司也表現不俗,并在陸續(xù)舉辦的年會上,透露了其增長的信息。
結合經銷商走訪與觀察來看,有兩種積極信號出現:
一是多家企業(yè)的經銷商會議上,往往有數名或數十名遠超銷售KPI的實力商家出現,獲得廠家的獎勵,可見這些商家的生意不錯。
二是走訪中接觸到的部分經銷商,7成受訪者反映2021年打了大勝仗,準備2022年再接再厲。
那么,到底是哪些關鍵因素,成了這些工廠與經銷商脫穎而出的幕后力量?我們梳理后發(fā)現,表現出色的這些高手,2021年普遍都做了四件事情。
一、擴大渠道優(yōu)勢,鞏固核心大商陣營,有側重地布局全渠道
重點體現在兩方面,一是聯手核心大商,實現優(yōu)勢區(qū)域的貢獻進一步提升,在區(qū)域城市鞏固壓倒性的市場份額優(yōu)勢。
二是擴大渠道網絡的覆蓋范圍,提升重點區(qū)域的銷售滲透力。
規(guī)律很明顯,業(yè)績表現出色的公司,在這兩條線都做得相當不錯,旗下培育了眾多大商,在部分重點城市保持了優(yōu)勢份額的搶占,進而支撐了整體業(yè)務的繁榮。
而且這些企業(yè),正把精力放到腰部商家的培育上,促成更多實力選手進入億商甚至大億商的俱樂部,進一步做大規(guī)模。
加之新商源源不斷地加入,不斷地洗牌,激發(fā)渠道體系的活力,進而推動業(yè)務體量的擴大。
據不完全統(tǒng)計,2021年里一二梯隊品牌中,至少發(fā)生了超1000場線上與線下的招商活動,可見對新商與空白網點的看重,體現出主力軍們的迫切心情。
其中在各大展會上,累計有數萬企業(yè)都在招商。以2021年的中國建博會(廣州)為例,近2000家企業(yè)參展,普遍都有招商動作,展后多達數百企業(yè)曬出了意向經銷商報名或簽約情況,招商捷報頻傳。
中國建博會(廣州)上的一些頗為引人矚目的案例,,比如美心集團首日就收獲235個加盟意向、40個工程意向;客來福4天簽約156家;巴德士咨詢加盟合作的意向客戶超500人等。
同時,有側重地布局全渠道,在2021年已成為共識。超7成重點企業(yè)都在推行全渠道計劃,尤其是零售+工程、線上+線下融合的新型渠道體系構建,并全力激活各個渠道的產能。
另外,在走訪的經銷商里,普遍布局3個以上的渠道資源,并且已培育出優(yōu)勢渠道。
就重點渠道來看,至少有五種資源最受看重,包括商場、小區(qū)、設計師、裝修公司、線上等。針對一些非主流的渠道資源,部分廠商也有探索,提前布局未來市場的機會。
二、通過參展、精準廣告、強曝光、大活動等方式,實現了成功的發(fā)聲與公域流量資源獲取
在市場份額的爭奪中,品牌效應發(fā)揮更加關鍵的作用。
我們注意到,2021年里,無論是發(fā)布業(yè)績增長或預增信息的上市公司,還是通過會議透露增長形勢的企業(yè),大多具備兩個共同特征:
一是擁有較高的品牌知名度,多是行業(yè)里一二梯隊的主力企業(yè)。
二是保持了較強的曝光量,通過參展、精準廣告投放等多種形式,增強品牌勢能。
觀察發(fā)現,即使是已具備較大規(guī)模的龍頭家居企業(yè),2021年里繼續(xù)保持了參展的熱情,比如中國建博會(廣州)上,一線品牌占到30%以上的比例,各個品類里均有多名前10強的主角參加,比如:
夢天、歐派、諾貝爾、尚品宅配、松下、百得勝、曲美、莫干山、好萊客、飛雕、亞丹、頂固、巴德士、TATA、皇派、蒙娜麗莎、聯塑、索菲亞、志邦、皮阿諾、金牌、全友、帝標、歐瑞博、凱迪仕等。
而且觀察還發(fā)現,在有“冠軍企業(yè)首秀平臺”美譽的中國建博會(廣州)上,參展企業(yè)大多都分布于各個品類里的一二梯隊,其中一些品類,比如定制家居、高定家居、智能家居等板塊,主力品牌悉數到場。
加之超17萬專業(yè)觀眾的入場、數百家主力媒體與流量中心的助力,確實能夠為參展企業(yè)提供強悍的曝光,實現對目標客群精準影響。
在今日頭條、抖音、微信朋友圈、機場、高鐵站、高鐵冠名、地標建筑等流量平臺上,持續(xù)活躍著多家相對出色的品牌,比如:
1)晚安、雙虎、歐亞達、科順等高鐵冠名。
2)華帝、歐派、慕思、CBD、冠珠、喜臨門、雅琪諾軟裝等品牌,圍繞核心城市機場、高鐵站、地標建筑等渠道組織的飽和式廣告投放。
借勢名人流量繼續(xù)受到歡迎,并助力部分企業(yè)獲得了流量優(yōu)勢,比如歐派年內組織了數十場由明星、總裁構成的直播帶貨;富森美商場里,數十家品牌邀請明星助陣線下活動。
此外,好萊客、百得勝、舒達、金可兒、金牌、大自然、圣象、九牧等數百品牌都有邀請明星、達人參與帶貨;維意定制、勞卡、雙虎、三棵樹、圣象等則請了新的代言人。
大量有實力的企業(yè),全力調動線上線下資源,發(fā)動主題活動攻勢,并深入挖掘315、五一、618、十一、雙11等重要節(jié)點價值,并聯動線下銷售網絡,實現訂單的全面收割,并趁勢擴大聲量。
上述做法,一定程度上有助于增強品牌效應,在公域流量的搶占方面占據優(yōu)勢。
三、產品運營策略跑到了前面,交付品質實現更高保障
所有業(yè)績的增長,它的基石都來自于產品的成功。
產品質量過硬,是成功的基本面,對于有一定技術與市場積累的企業(yè)來講,這已經不是問題。2021年里,出色的產品運營重點體現在三方面:
一是產品本身的競爭力提升,重點是產品迭代,業(yè)績較好的公司都有大量動作,繼續(xù)沿襲“三高”路線推進,即高顏值、高功能、高環(huán)保。
高顏值:更多企業(yè)重視設計能力的提升,不僅提升產品的設計感,保持對時尚審美的敏感與表現,同時聚焦空間搭配、設計方案的輸出,滿足客戶對理想生活場景的期望。
高功能:從產品功能的多元化、功能升級入手,增強產品競爭力,1)智能技術影響傳統(tǒng)家居產品,搭載成熟智能技術的產品正吸引更多用戶的關注。2)根據不同家居品類,增加新功能,比如靜音、系統(tǒng)集成等。
高環(huán)保:無醛添加、抗菌、凈醛等環(huán)保健康優(yōu)勢贏得客戶重視,驅動產品銷售增長,并且水漆產品出現,成為新的亮點;以空間為主題的健康家居解決方案,扮演了新的增長引擎。
二是借助新產品、高質價比、高性價比產品等拉動銷量增長,2021年新品發(fā)布的力度依然較強,保持了較高頻次。
據不完全統(tǒng)計,2021年以來,幾乎一二梯隊品牌均有重量級新產品問世。
以中國建博會(廣州)為例,新品發(fā)布成為整場大展的核心看點之一,數十場重量級的新品發(fā)布會密集登臺,大量企業(yè)在展廳里力推年度新品,通過產品打動客商。
三是產品運營形成了多種策略,比如套餐策略、高端策略、渠道專屬策略、聯名策略等。
尤其是以空間方案為主的套餐銷售、以爆款為主的單品銷售,是業(yè)績出色企業(yè)必須突破的兩大關鍵點。能否突破套餐方案的銷售,正在影響工廠與經銷商的業(yè)績好壞。
據觀察,無論是各種促銷活動,還是中國建博會(廣州)等大展現場,我們都看到了大量實力企業(yè)將產品重心聚焦于解決方案與套餐。
四、成功爭奪線上流量,構建線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的成熟機制
我們發(fā)現,2021年零售業(yè)績出色的重點企業(yè)里,普遍打贏了線上流量爭奪戰(zhàn),穩(wěn)住了處于優(yōu)勢地位的線上陣地,同時打開了新的線上渠道資源。
這一點,從618、雙十一等重要節(jié)點的線上戰(zhàn)報可以看出,以雙十一的線上銷售為例,奧普實現1.78億元;兔寶寶派單到店8000+,派雅門窗全網留資預約到店人次約1600起。
同時,部分工廠在線上投入了海量資源,成功搭建起廣闊的流量池,并與經銷商之間形成聯合引流、線上派單到門店的合作模式。
甚至聯合經銷商投入廣告資源,從咨詢到訂金,再到簽單,兩條線共同發(fā)力,提升轉化效果,逐漸跑通了運營模式。
部分上市公司給出的數據里,每月向經銷商推送的客戶量高達上萬;家紡企業(yè)里,線上銷售占比已向50%看齊;部分經銷商的反饋提到,大型活動期間,每天從線上能來三五個客戶咨詢,可見效果相當不錯。
據顧家家居2021年透露,線上業(yè)務占內銷約10%,正通過百貨商場、百安居、蘇寧、商超等拓展新的渠道。
直播+社群+門店聯動的線上線下融合式打法,2021年進入成熟期,部分公司已建立相對完善的模式,并保持了較高的執(zhí)行頻次,實現了場景式直播、名人+高管帶貨、場景直播、門店直播帶貨等多種形式。
據不完全統(tǒng)計,曬出5000單戰(zhàn)報的企業(yè),大概超過20家:
富森美上半年組織24場直播,獲客超8萬,訂單轉換超萬單,直播帶貨量8萬多件;歐派515愛家直播期間,全國櫥柜訂單破3萬單;“老汪來了”直播收獲2.2萬筆訂單。
我們認為,未來的家居建材市場,線上占比預計還有提升的空間,線上流量將繼續(xù)增長,尤其是零售市場。要想業(yè)績底盤牢固,并能打開未來的增長空間,就有必要拓寬線上渠道、增強線上流量獲取與運營的能力。
漂亮業(yè)績的背后,可能并非幾件事情促成,從戰(zhàn)略到產品、從團隊到管理、從渠道到終端、從影響力到口碑,很多環(huán)節(jié)都會影響到最終勝負。
過硬的系統(tǒng)能力,才是業(yè)績過硬的保障。而上述四件事情,卻是實現業(yè)績突破無法繞過的門檻。
文章來源:好家居生活研究院
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