地產(chǎn)人“中期焦慮”典型房企僅3家目標(biāo)完成率超50％

每年的6月和12月都是房地產(chǎn)營(yíng)銷人員最為忙碌的時(shí)候，為了在即將到來的階段性大考中交出一份好成績(jī)，他們分秒必爭(zhēng)。

今年徐亮(化名)的“中期焦慮”比往年來得更早一些。從5月中下旬開始，徐亮就沒有給自己放過一天假，他是一家TOP30房企的區(qū)域總裁，盡管所在區(qū)域規(guī)模不算太大，但最忙碌的時(shí)候，他曾一天輾轉(zhuǎn)3座城市，參與近十場(chǎng)會(huì)議。

一季度的疫情“黑天鵝”讓房企們不得不更改去年年末就制定好的銷售計(jì)劃，徐亮也花了大量的時(shí)間和精力去研究和制定策略。他認(rèn)為，下半年任務(wù)更重，因此年中必須發(fā)狠沖刺。一進(jìn)入6月，他就對(duì)各個(gè)城市公司負(fù)責(zé)人提出要求，每天復(fù)盤銷售、回款的狀況，若與計(jì)劃中的數(shù)字相差過多，便會(huì)采取懲罰措施。

其實(shí)，和徐亮一樣經(jīng)歷著“中期焦慮”的房地產(chǎn)營(yíng)銷人還有很多，他們大多在5月中下旬就進(jìn)入了沖刺狀態(tài)。但是，使勁渾身解數(shù)后，最終能夠按照原定計(jì)劃完成銷售目標(biāo)的卻仍是少數(shù)。

花式促銷，以價(jià)換量

6月下旬的一天，上海奉賢一樓盤的開盤盛典在一家酒店舉辦，百余人前往參加，坐滿了整個(gè)會(huì)議廳。這是作為營(yíng)銷策劃的張智瑤(化名)一手主導(dǎo)操辦的開盤活動(dòng)，在此之前的半個(gè)多月，她每天都在朋友圈進(jìn)行宣傳，為的就是在開盤這一天沖一波業(yè)績(jī)。

今年疫情發(fā)生后，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道受到極大的限制，一切在線下進(jìn)行的營(yíng)銷推廣效果都大打折扣。于是，她決定把項(xiàng)目開盤包裝成一場(chǎng)隆重的典禮，并通過各種線上渠道宣傳造勢(shì)，希望能在當(dāng)天取得“開門紅”。

結(jié)果不甚理想，當(dāng)天張智瑤所在的項(xiàng)目去化僅三成，未能達(dá)到預(yù)期的五成。張智瑤說，雖然去化與項(xiàng)目本身的硬條件有著極大關(guān)聯(lián)，但營(yíng)銷沒做到位也是其中一個(gè)主要原因。挨批是免不了的，開盤當(dāng)日做完總結(jié)，她便應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)要求，熬夜做了新的方案，接下來，他們將加大直播銷售力度，同時(shí)增加更多的高價(jià)值禮品和紅包，以此聚集人氣。

實(shí)際上，自1月疫情發(fā)生后，房企搶收花招頻出，張智瑤提到的直播賣房是熱度極高的一種營(yíng)銷方式。用易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱的話來說，2020年是線上營(yíng)銷的元年，也可以說是直播賣房的元年，仿佛一夜之間，直播賣房就成為了常態(tài)。

尤其是年中沖刺碰上電商平臺(tái)的“618大促”，房企們直播賣房的熱情格外高漲，此前房天下公布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年有八成房企參與618活動(dòng)，其中有八成進(jìn)行了直播。而直播的核心就是打折促銷，這也是最吸引人的地方。

從6月眾多房企的直播來看，無一例外全部設(shè)置了直播專屬折扣。例如，明星劉濤直播兜售碧桂園房源時(shí)，給出最低30萬元，最高42萬元的優(yōu)惠力度;正榮在京東直播時(shí)推出6.18折特價(jià)房源;雅居樂在直播中推出98元秒殺特價(jià)房源折扣券等。

至于效果，雅居樂曾表示在6月15日直播中鎖定2億元銷售額;德信也曾發(fā)出直播兩小時(shí)銷售總額6.73億元的捷報(bào);正榮還表示在一場(chǎng)直播中售出超6萬張優(yōu)惠券，其八天直播大促簽訂認(rèn)購(gòu)書的銷售額達(dá)到100億元。

當(dāng)然，房企為沖業(yè)績(jī)而使出的促銷花招還有很多，比如以各種名目推出“購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)。丁祖昱稱，所謂“購(gòu)房節(jié)”實(shí)際就是房企發(fā)放各類優(yōu)惠券的名目，通過這種方式促銷引流。

在房企的年中沖刺中，“購(gòu)物節(jié)”亦成為重要營(yíng)銷手段。百度上搜索關(guān)鍵詞“購(gòu)房節(jié)”，可以得出包含“黃金周購(gòu)房節(jié)”、“618購(gòu)房節(jié)”、“55購(gòu)房節(jié)”、“年中購(gòu)房節(jié)”等內(nèi)容在內(nèi)的約1710萬個(gè)結(jié)果。再切換至“資訊”一欄進(jìn)行搜索可以看出，6月推出“購(gòu)房節(jié)”的消息占比近一半。

不過，直接打折的手段適用于一些庫(kù)存房源，對(duì)于張智瑤所在項(xiàng)目來說，“一房一價(jià)”都進(jìn)行了備案，很難直接在價(jià)格上做出讓步。“買房的客戶都認(rèn)為打折才是真正的為他們省了錢，像我們這種限價(jià)樓盤，就要用現(xiàn)金紅包、高價(jià)值的禮品來吸引人，這也是一種變相打折的方式。”

張智瑤告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她所在的項(xiàng)目設(shè)置了最高1萬元至5萬元不等的現(xiàn)金紅包，簽約即可進(jìn)行現(xiàn)金大獎(jiǎng)的抽取，此外成交客戶還會(huì)加贈(zèng)價(jià)值過萬的整套戴森小家電。

丁祖昱指出，總體而言，折扣是房企促進(jìn)銷售的主力方式，上半年來看，房企整體折扣力度普遍在95折以上，三四線城市的折扣力度較大，最低能夠達(dá)到7折。

典型房企僅3家目標(biāo)完成度超50%

花式促銷下，房企們?cè)?月迎來了上半年的業(yè)績(jī)高峰?？硕饠?shù)據(jù)顯示，6月，房企去化加速，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額14517.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)33%，與此同時(shí)，單月業(yè)績(jī)同比逐月回升，自4月轉(zhuǎn)正后進(jìn)一步提升至13.8%。

從整個(gè)上半年的業(yè)績(jī)來看，百?gòu)?qiáng)房企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示，二季度，百?gòu)?qiáng)房企整體的銷售恢復(fù)情況好于預(yù)期，TOP100房企二季度全口徑業(yè)績(jī)規(guī)模高于去年同期。丁祖昱指出，特別是一部分頭部房企，從二季度開始銷售回升速度非?？?，甚至超過了去年同期的成績(jī)。

而億翰智庫(kù)分析師表示，疫情的沖擊之下，銷售業(yè)績(jī)受到一定抑制，房企有一定現(xiàn)金流壓力，回款及現(xiàn)金流導(dǎo)向明顯，因此項(xiàng)目去化和推盤的訴求強(qiáng)烈，且6月正值年中，恰逢電商618年中大促，作為傳統(tǒng)業(yè)績(jī)沖擊的關(guān)鍵期，企業(yè)搶收的意愿強(qiáng)烈，行動(dòng)積極，通過電商平臺(tái)入駐和直播相結(jié)合的方式吸納了大批流量，并一定程度上實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，銷售業(yè)績(jī)樂觀。

不僅如此，到了二季度，疫情的負(fù)面影響逐步被消化，購(gòu)房需求穩(wěn)定釋放，非疫情區(qū)域或疫情非嚴(yán)重區(qū)域，消費(fèi)者的購(gòu)房熱情高漲，上海、深圳、杭州等熱點(diǎn)城市甚至屢屢出現(xiàn)“搶房”場(chǎng)面。市場(chǎng)回溫加上積極去化，推動(dòng)了房企的銷售。

即便如此，經(jīng)歷過一季度的銷售低谷后，上半年業(yè)績(jī)完成度超過50%的屈指可數(shù)。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，上半年，36家典型上市房企中，近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及40%，僅濱江、恒大、金茂三家房企業(yè)績(jī)完成度超過50%，分別達(dá)到55%、54%和51%。

圖片來源：克而瑞

徐亮認(rèn)為，銷售額與去年同期持平或略升應(yīng)該符合絕大多數(shù)房企的預(yù)期。“2月的時(shí)候我們區(qū)域略微下調(diào)了上半年的銷售目標(biāo)，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)無法準(zhǔn)確判斷疫情和市場(chǎng)的走勢(shì)。到6月24號(hào)，我們區(qū)域的銷售額就超過內(nèi)部目標(biāo)了，比去年同期高7%左右，離疫情前的目標(biāo)大概只差不到3%。”

在他看來，如果下半年政策面沒有大的變動(dòng)，房企會(huì)繼續(xù)保持以價(jià)換量的策略，在價(jià)格上做一定的讓步，保證全年銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。“整個(gè)2020年，促銷都不會(huì)停，估計(jì)到了第四季度促銷的力度還會(huì)加大。”

丁祖昱分析，三季度房地產(chǎn)成交量會(huì)較二季度有所回落，全年行業(yè)銷售規(guī)模會(huì)出現(xiàn)5%左右的微降?？紤]到大部分房企上半年目標(biāo)完成率不足五成，下半年“促銷售、抓回款”仍是房企的重要目標(biāo)。