主打低價(jià)策略，電商巨頭拉開春季大促序幕

作為今年首個(gè)春季電商大促——“3.8購物節(jié)”大幕已經(jīng)開啟。各平臺(tái)披露的活動(dòng)規(guī)則顯示，簡化體驗(yàn)和加大優(yōu)惠是今年“3.8”大促的核心。其中，包括拼多多、天貓、京東在內(nèi)的電商巨頭，不約而同推出“百億補(bǔ)貼”營銷策略，誓以價(jià)格力占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

提振春季消費(fèi)，平臺(tái)和品牌蓄力促銷

3月6日0時(shí)，“百億補(bǔ)貼”全面上線京東App，且亮相首頁首屏正中位置。至此，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)原本與拼多多深度捆綁的低價(jià)銷售策略，已經(jīng)吸引了包括天貓、京東等在內(nèi)的核心電商平臺(tái)跟進(jìn)，并開設(shè)活動(dòng)入口。與此同時(shí)，各家都打出“低價(jià)”、“買貴必賠”等宣傳旗號(hào)。

可以預(yù)見，對(duì)于極致低價(jià)的爭奪，將是今年電商行業(yè)的重頭戲。據(jù)了解，今年“3.8”大促期間，快手電商也將累計(jì)拿出10億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，抖音電商則出資提供數(shù)千萬張消費(fèi)券。

除了加大優(yōu)惠力度，電商平臺(tái)同時(shí)調(diào)整了“3.8”大促的活動(dòng)規(guī)則。包括壓縮預(yù)售期，縮短消費(fèi)者的“冷靜期”，刺激消費(fèi)者能夠在付完定金后更快付完尾款。此外，相較于往年的跨店滿減，今年天貓變更為官方立減，消費(fèi)者無需燒腦計(jì)算，可以直享優(yōu)惠。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振。不難看出，對(duì)于開年第一場大促，各平臺(tái)正打出“組合拳”期待實(shí)現(xiàn)開門紅，提振春季消費(fèi)。

品牌方同樣抱此想法。日前，在接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，某本土化妝品品牌負(fù)責(zé)人直言，“過去的三年，公司在百貨公司的專柜每年關(guān)閉超過100家，經(jīng)銷商躺平過冬。”今年，公司希望通過一個(gè)個(gè)的主題銷售活動(dòng)提升團(tuán)隊(duì)信心，恢復(fù)銷售數(shù)據(jù)，讓經(jīng)銷商的庫存更趨良性。

“悅己”意愿加強(qiáng)，全域消費(fèi)迎強(qiáng)勢復(fù)蘇

據(jù)了解，“3.8”大促呈現(xiàn)女性消費(fèi)者占比更多、禮物需求更旺盛的特征，從目前部分平臺(tái)公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)看，今年“3.8購物節(jié)”線上消費(fèi)回溫明顯。

據(jù)拼多多“3.8大促”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)女性消費(fèi)者尤其是95后年輕女生購買手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品的熱情持續(xù)走高，訂單占比增至43%，預(yù)計(jì)在3月7日、8日大促活動(dòng)的巔峰期將超過50%。

除數(shù)碼產(chǎn)品之外，鮮花、美妝、母嬰、服飾、洗護(hù)等類目也迎來全面爆發(fā)。在家電品類中，暖宮帶、美容儀、卷直發(fā)器、高速吹風(fēng)機(jī)、掛燙機(jī)、消毒槍成為女性群體最愛買的小家電產(chǎn)品，女性用戶的“悅己”消費(fèi)意愿仍在持續(xù)加強(qiáng)。“從‘3.8大促’開場階段來看，平臺(tái)女性及全域消費(fèi)已經(jīng)迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇，并持續(xù)攀升。”前述負(fù)責(zé)人表示。

分期樂商城發(fā)布的“女神節(jié)”消費(fèi)趨勢報(bào)告也顯示，在2月21日至3月2日期間，商城整體訂單量同比上漲超156%，其中3C數(shù)碼品類訂單量更是上漲超200%，登頂熱銷品類第一，美妝護(hù)膚、家居家電、潮流穿搭、養(yǎng)生保健產(chǎn)品等新潮尖貨類物品也成功躋身銷量增長最快的序列。

不少女生會(huì)為自己挑選禮物。該商城里近期已下訂單中，近90%的女性用戶訂單收貨人是自己，高出日常自購比例近三成。00后女生已經(jīng)開始安排起了“養(yǎng)生套餐”，她們的自購訂單中，抗糖片、枸杞、助眠類商品等也進(jìn)入了最受歡迎的商品序列。

美團(tuán)閃購用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，對(duì)于今年“3.8”大促，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿同比去年增長29%。

主打春日上新，購物節(jié)謀差異化生存

“確實(shí)很有購物沖動(dòng)，這兩天已經(jīng)在網(wǎng)上買了上千元的東西。”南京姑娘田雨告訴記者，因?yàn)榻衲晟习肽耆胰擞谐鲇斡?jì)劃，趁著“3.8”大促，自己買了一些春衣、防曬品，同時(shí)為長輩購置了鞋帽等。

在她看來，雖然目前電商大促“節(jié)節(jié)不休”，但不同于雙十一、雙十二以年尾清貨為主要目的，“3.8”大促主打春季上新，加上今年出行社交需求提升，身邊的一幫小姐妹也在“買買買”。

不過，田雨也提醒，年輕女孩常用的護(hù)膚品、化妝品比較依賴大促，品牌宣傳方面尤其大張旗鼓，但考慮到今年2月底不少國際大牌集體漲價(jià)，與去年相比，“3.8”大促期間，這類產(chǎn)品價(jià)格并沒有明顯降價(jià)，優(yōu)惠力度多數(shù)體現(xiàn)在贈(zèng)品變化上。因此，她也不會(huì)沖動(dòng)囤貨，“可買可不買的，還是放在購物車?yán)锢^續(xù)等等。”

在梳理了各平臺(tái)今年“3.8”大促優(yōu)惠力度情況后，東方證券項(xiàng)雯倩團(tuán)隊(duì)也指出，在不計(jì)算百億補(bǔ)貼的情況下，對(duì)比去年“3.8”促銷，各平臺(tái)促銷力度均僅有小幅提升，也不及去年雙十一促銷。

這也意味著，盡管今年電商平臺(tái)爭出“低價(jià)牌”，在價(jià)格策略上“高舉高打”，但“3.8”電商促銷并非全年大節(jié)點(diǎn)，品牌方在定價(jià)上仍然“節(jié)制”。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“留量”而非流量競爭態(tài)勢下，電商平臺(tái)對(duì)于不同購物節(jié)進(jìn)行不同需求的拆分，形成差異化布局，或許才是突圍之道。