“拒絕直播”與“歡迎拍照”——對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要不要“觸網(wǎng)”的思考
在有“中國服裝第一街”之稱的杭州四季青服裝市場,部分批發(fā)商場從今年3月份起,禁止商家在店鋪內(nèi)進(jìn)行直播銷售。有人稱其“打響了驅(qū)逐直播第一槍”。
身處“電商之都”,這家大型服裝市場緣何“唱反調(diào)”?究其原因,還在于直播電商與傳統(tǒng)批發(fā)模式之間存在沖突和矛盾。傳統(tǒng)服裝批發(fā)要經(jīng)過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商,甚至三批、四批,再到零售端消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)各有各的利益。而直播的出現(xiàn),壓縮了這些中間環(huán)節(jié),產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)終端,這就對批發(fā)市場固有的商業(yè)模式造成了沖擊。為了維護(hù)批發(fā)客戶的利益和市場的整體穩(wěn)定,四季青服裝市場這才出臺直播禁令。
這不由得讓人思考:直播電商和傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)之間,到底是“天然的基因不和”,還是“可以調(diào)和的矛盾”?在與四季青服裝市場類似、同樣屬于行業(yè)佼佼者的南通家紡城,過去有個不成文的規(guī)定——禁止拍照。但現(xiàn)在,大多數(shù)商家非但不懼拍照,相反還會主動把“四件套”的高清大圖發(fā)上網(wǎng)。商家主動“觸網(wǎng)”,收獲的是巨大的流量和銷量。在版權(quán)線上交易平臺的保障下,如今南通所有家紡產(chǎn)品幾乎都能在網(wǎng)上找到“賣家秀”。今年9月南通家紡電商直播節(jié)期間,百余名直播平臺頭部主播助力家紡銷售,線下渠道的拓展和電商渠道的優(yōu)化,給南通家紡城的銷售額帶來顯著增長。
長遠(yuǎn)來看,直播電商對傳統(tǒng)批發(fā)市場業(yè)態(tài)帶來的沖擊,可能是“禁不住”的。數(shù)字時代,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全不觸網(wǎng)既不現(xiàn)實(shí),也走不長遠(yuǎn)。此外,禁播是否一定能夠促進(jìn)實(shí)體市場的繁榮?答案也并不確定。有專家認(rèn)為,即便沒有直播電商,“去中間化”也是未來發(fā)展趨勢,不以人的意志為轉(zhuǎn)移。直播作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一種形式,既是銷售工具,也是社交工具、推廣工具。直播能夠發(fā)揮什么作用,某種程度上也取決于使用工具的人是如何使用的。面對直播電商這一洶涌浪潮,與其懷揣焦慮固守已經(jīng)式微的傳統(tǒng)陣地,不如主動擁抱有著更多可能性的嶄新領(lǐng)地,并以此倒逼自身提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),應(yīng)對市場的瞬息萬變和外部環(huán)境的各種不確定性。
“拒絕直播”的背后,也提醒我們重新審視與反思當(dāng)下直播模式存在的隱憂。近年來,“直播帶貨”被不少商家視為“一用就靈”的靈丹妙藥。但隨著直播的局限性、透支性和亂象叢生逐漸暴露,這種光環(huán)也到了應(yīng)該祛魅和消退的時候——以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣或殘次商品,既損害了消費(fèi)者權(quán)益,也破壞了市場秩序;話術(shù)預(yù)設(shè)、虛假營銷花樣百出,消費(fèi)者被誘導(dǎo)下單之后,往往很難舉證維權(quán);虛構(gòu)好評、成交量造假、刷量控評,誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷;等等。監(jiān)管部門應(yīng)直面這個新課題,對直播電商進(jìn)行有序調(diào)控和規(guī)范引導(dǎo),引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)模式健康可持續(xù)發(fā)展。
任何新事物都是有兩面性的。從長遠(yuǎn)看,無論是“為了直播而直播”的隨“播”逐流,還是“為了固守傳統(tǒng)而摒棄直播”的硬抗,都不可取。在無法改變的時代浪潮中,最重要的是找到適合自身的那朵浪花,用好這個創(chuàng)新性渠道和工具,實(shí)現(xiàn)線上線下融合共舞,取其所長為我所用。
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