大風起兮，沉浸式文旅如何乘勢

編者按 近日,國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，為進一步擴大內需、提振消費蓄能加力。今年上半年，國內消費市場特別是接觸型聚集性服務性消費呈現(xiàn)良好恢復態(tài)勢，新型文化消費業(yè)態(tài)、新型消費模式、新型場景頻現(xiàn)，為經濟社會發(fā)展和人們生活品質提升注入新動能。從今天起，本報推出“走進新場景 探訪新業(yè)態(tài)”系列報道，介紹各地如何推動消費“上新”, 業(yè)態(tài)升級，加快消費市場復蘇，更好地滿足和引導群眾多層次、多樣化的消費需求，進一步暢通循環(huán)，推動消費結構優(yōu)化、能級提升。

□ 本報記者 王夢然 劉海琴 陳潔 付奇 陳立民

近日，文旅部發(fā)布20個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例，涵蓋沉浸式演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式街區(qū)/主題娛樂四大領域。隨后，又公布第一批24個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單，江蘇3個項目入選，分別是中國大運河博物館(流動的文化)智慧旅游沉浸式體驗新空間、蘇州灣數(shù)字藝術館智慧旅游沉浸式體驗新空間、拈花灣夜間智慧旅游沉浸式體驗新空間，入選數(shù)與上海并列第一。

放眼國內，沉浸式體驗已覆蓋新型文旅消費諸多領域，成為眾人追捧的“香餑餑”。以“沉浸式”為代表的數(shù)字技術與空間創(chuàng)意的融合創(chuàng)新，也為我省文旅市場加快復蘇注入強勁動能。沉浸式文旅與傳統(tǒng)旅游項目相比有什么特色?“沉浸感”何以吸引游客和觀眾?未來沉浸式文旅應該如何創(chuàng)新發(fā)展?

“無沉浸不文旅”，“沉浸+”解鎖N種新玩法

在博物館化身“景中人”沉浸式游覽，在沉浸式劇場體驗“觀眾即為演員”的深度互動，在主題樂園、個性化餐廳感受沉浸式消費的魅力……當前，“沉浸式體驗”大有成為文旅和商業(yè)“標配”之勢。

炎炎夏日，也沒有阻擋游客前往揚州中國大運河博物館參觀的熱情。一大早，博物館入口處就排起長龍。記者隨著人流步入“5G大運河沉浸式體驗館”，開啟一場奇妙的穿越之旅。無需佩戴專用眼鏡，裸眼3D“一鏡到底”穿越大運河沿岸8省市的17座城市，大運河兩岸的繁華景象和煙火氣息似乎近在咫尺、伸手可觸。

“沉浸+景觀”，讓“看景”變“入景”。“五屏環(huán)繞，運用環(huán)幕、投影、裸眼、紅外技術以及AR/VR等多媒體語言，全流域、全時段、全方位地展現(xiàn)大運河的歷史和文化。”揚州中國大運河博物館館長鄭晶說，自開館以來，“5G大運河沉浸式體驗區(qū)”是人氣最旺的“打卡點”之一，今年“暑期檔”更是空前火爆，一票難求。

“沉浸+互動”，讓“網紅”變“長紅”。在無錫拈花灣，入園處激光與霧森結合，猶如一條時光隧道。在鹿鳴谷“夢回唐櫻”元宇宙體驗中，游客戴上MR眼鏡，可與場景中小鹿、櫻花等互動，感受真實生動的元宇宙沉浸式體驗，進一步實現(xiàn)“所見即所得”。“有空靈的禪樂，有鳥叫蟲鳴，視覺和聽覺效果都很震撼。”帶女兒從重慶來無錫的游客賀穎對記者說。

“結合唐風宋韻的景觀建筑形態(tài)和氤氳詩意的生態(tài)環(huán)境，把智能科技、數(shù)智體驗融入小鎮(zhèn)旅游，形成以拈花灣為主體的夜間智慧旅游沉浸式體驗新空間。”無錫拈花灣景區(qū)總經理朱唯丹說，拈花灣已成江南地區(qū)智慧文旅的一張亮麗名片。

“沉浸+敘事”，讓“故事”變“現(xiàn)實”。在淮安方特東方欲曉主題公園，4D體驗項目“鐵道游擊”帶領游客協(xié)助游擊隊員完成占領火車站、炸毀橋梁、奪取“敵軍”物資的艱巨任務;大型室內有軌漂流項目“致遠致遠”，讓游客仿若親歷洋務興起、海戰(zhàn)爆發(fā)、致遠沉沒等重大歷史事件……開園半個月以來，已接待游客超10萬人次，最高日客流量突破1.5萬人次。

在南京、蘇州等地，一些沉浸式主題娛樂、演藝活動等，也成為游客“打卡”的網紅項目之一。打開演出票務APP搜索“沉浸式”，僅在南京就有9個演出項目，其中《瘋狂理發(fā)店》《南京喜事》《方橙市大偵探》《火薔薇》等頗受歡迎。以最火爆的《瘋狂理發(fā)店》為例，7月份南京站首演的21天內，共有3800多名觀眾進場觀看，每場演出全都爆滿。

文旅文創(chuàng)相輝映，“文化+”打開想象新空間

業(yè)內人士認為，沉浸式體驗不只是炫目的聲光電營造的氛圍，還要有更深層次的文化內涵。從當?shù)匚幕刑崛〉湫臀幕?，聚焦打造特色文化符號，為場景注入靈魂，讓觀眾能夠融入其中，與場景建立情感共鳴，這是打造高品質沉浸式場景的關鍵。

在打造沉浸式場景時，每一個細節(jié)都大有講究。比如同樣是夜游，西安“大唐不夜城”華燈璀璨，而蘇州滄浪亭里的沉浸式昆曲《浮生六記》則恰恰選的是不太亮的燈光，究其原因，前者要表現(xiàn)大唐盛世的繁華，而后者則是為了與園林的幽靜、昆曲的審美相匹配。“不管是強烈的感官震撼，還是清淡的心曠神怡，濃妝淡抹的美感都來自于對當?shù)貧v史、文化屬性的深度挖掘。”

打造高品質沉浸式場景，要根據(jù)當?shù)匚幕蜌v史稟賦，打造適配度高的獨特IP。揚州瘦西湖景區(qū)選擇以唐詩作為沉浸式體驗主題，打造“二分明月憶揚州”的大型沉浸式夜游：春波橋上，“李白”送別好友“孟浩然”;五亭橋下，“張若虛”立于船頭吟誦《春江花月夜》……景區(qū)工作人員介紹，今年瘦西湖景區(qū)夜游的營業(yè)收入預計有5000萬元，已超過傳統(tǒng)門票收入。

與其說人們是在為新技術帶來的“新鮮感”買單，不如說是在為技術營造的共情、共鳴以及體驗感買單。在《瘋狂理發(fā)店》南京站聯(lián)合投資人劉宇哲看來，沉浸式的新空間演繹之所以如此受歡迎，是因為它打破了“第四堵墻”。在傳統(tǒng)戲劇舞臺表達中，舞臺與觀眾有隔絕。而沉浸式演出，觀眾與舞臺“融為一體”，實現(xiàn)觀眾與舞臺雙向奔赴。

“沉浸式消費”一騎絕塵，關鍵在于它抓準了消費者真正的需求，從客群角度出發(fā)，提供產品的同時，也提供“氛圍感”。近來在餐飲賽道大受追捧的“沉浸式小酒館”，成為年輕人下班后小酌一杯的好去處，也打造了一種全新的社交方式。

迭代升級空間廣闊，“體驗+”還需再加一把力

今年以來，省文旅廳持續(xù)做好數(shù)字賦能文章，打造了“云上博物”“炫非遺”等一批富有創(chuàng)意的沉浸式體驗項目。省文旅廳資源開發(fā)處相關負責人說：“擁有參與感、互動感、新奇感的沉浸式體驗成為國內市場主流的文旅新業(yè)態(tài)，我們要順應商業(yè)變革和消費升級趨勢，打造沉浸式體驗消費新場景、新IP。”

政策支持、技術賦能、文化助力，使得沉浸式產業(yè)邊界不斷拓展、業(yè)態(tài)和產業(yè)也日趨多元化，但與此同時，在其快速發(fā)展過程中，也存在亂象。

“游客不怕貴，就怕體驗不好。”來自武漢的游客李嵐告訴記者，一些沉浸式項目看起來很炫，但游客沒有太多的體驗感，“并沒有真的沉浸進去，類似于花錢看了一場小電影。”

省社會科學院經濟研究所副所長呂永剛在調研中發(fā)現(xiàn)，有的主打沉浸式體驗的景區(qū)亮點少，缺乏讓人驚喜連連、沉浸其中的高品質場景，讓消費者認為“不值”;有的主打科技體驗的項目使用的是一般性技術，缺少新意，代入性弱，體驗效果差;有的沉浸式文旅項目因為投入較大、同質化高，缺乏有效的新型運營模式作為支撐，使得投入與產出不成正比。

任何新事物的產生，都有內在的推動力。

“厘清沉浸式消費背后深刻的經濟邏輯，至關重要。”呂永剛認為，沉浸式消費之所以受到青睞，一是沉浸式文旅為消費者提供“身臨其境”的場景體驗，契合更好滿足人的高階需求的底層邏輯;二是沉浸式場景通過功能、品質、服務升級打開全新的市場空間，體現(xiàn)了以高質量供給側應對更高層次需求的商業(yè)進化邏輯;三是沉浸式消費從昔日小眾奢享走向大眾化的日常，得益于龐大市場規(guī)模拉低綜合成本的市場驅動邏輯。沿著這個邏輯鏈條出發(fā)，才能找準沉浸式消費未來增長的方向和發(fā)力點。

“我省沉浸式業(yè)態(tài)目前仍然處于起步階段。”省政府參事室特約研究員丁宏坦言，比起一些兄弟省市，我們還缺乏一些舉全省之力打造的頂尖沉浸式文旅項目，亟需以頭部企業(yè)、重磅項目引領，帶動整個文旅產業(yè)迭代升級。沉浸式文旅大有可為，政府和市場應各司其職，合力助推這一新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

“沉浸是手段，不是目的。”呂永剛認為，供給方要尊重消費規(guī)律、市場規(guī)律，通過場景煥新、產品迭代、理念升級，精心打磨產品、做強功能體驗、提供優(yōu)質服務。政府部門也要加強規(guī)范引導，推動沉浸式消費健康發(fā)展，更好滿足人民群眾美好生活需要。